選擇明星形象代言已經(jīng)成為眾多茶企業(yè)的一項(xiàng)重要選擇，甚至是一種時(shí)尚。明星代言茶飲料和茶保健品相對(duì)較多，茶葉產(chǎn)品少。明星代言的茶品牌產(chǎn)業(yè)鏈中下游茶企業(yè)相對(duì)較多，上游茶企少。明星代言的價(jià)值就是將消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)知和喜好轉(zhuǎn)移到茶產(chǎn)品上來，使該茶品牌獲得更高的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)茶品牌的塑造、升級(jí)以及增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。茶企業(yè)請(qǐng)明星代言在得到茶品牌知名度提高的同時(shí)，也帶來一定的品牌危機(jī)，尤其是品牌形象的危機(jī)。茶企運(yùn)用明星效應(yīng)要講究策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求代言明星與茶品牌的優(yōu)化組合。
近年來，名優(yōu)茶已進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。茶葉消費(fèi)的主體已由大眾茶轉(zhuǎn)向了名優(yōu)茶，特別是大中城市，無論是作為送禮佳品，還是自我品茗，這種消費(fèi)趨勢(shì)日益顯著。在名優(yōu)茶消費(fèi)時(shí)代，認(rèn)牌購(gòu)買是消費(fèi)行業(yè)的重要特點(diǎn)，因此，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)迫切需要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，突出其文化內(nèi)涵。在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化道路上，選擇明星形象代言已經(jīng)成為眾多茶葉企業(yè)的一項(xiàng)重要選擇，甚至是一種時(shí)尚，是展示財(cái)力的一種標(biāo)志。明星代言茶品牌的價(jià)值到底有多大，其含金量到底有多高，這是一個(gè)值得深思的問題。
明星代言茶品牌的現(xiàn)狀
中國(guó)有句俗語：“茶葉學(xué)到老，茶名記不了”，中國(guó)茶品牌的名字同樣多的數(shù)不勝數(shù)。打開網(wǎng)絡(luò)或者電視，各種明星代言的茶廣告多如牛毛。細(xì)細(xì)觀看之下，這些名目繁多的明星茶廣告具有一定的特點(diǎn)。
1、明星代言茶飲料和茶保健品相對(duì)較多，茶葉產(chǎn)品少
明星代言的茶品牌廣告，大多是茶飲料、茶保健品等產(chǎn)品，而真正的茶葉產(chǎn)品相對(duì)較少。在茶飲料領(lǐng)域，國(guó)際巨星成龍攜子房祖名在上海代言“原葉”品牌茶飲料；劉曉慶代言大印象減肥茶廣告；華語人氣小天后孫燕姿、亞洲流行天王周杰倫等代言“統(tǒng)一”茶飲料廣告，尤其孫燕姿廣告語“年輕無極限”廣泛流傳……在茶保健品領(lǐng)域，明星代言的保健茶產(chǎn)品已經(jīng)成為一道風(fēng)景。例如，郭冬臨和牛莉代言碧生源常潤(rùn)茶；知性才女徐靜蕾代言碧生源減肥茶；郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶廣告。在眼花繚亂的明星代言茶廣告中，茶飲料和茶保健品的明星代言數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茶葉產(chǎn)品的品牌代言。
2、茶產(chǎn)業(yè)鏈中下游茶企相對(duì)較多，上游茶企少
在這些明星形象代言的茶葉產(chǎn)品中，真正的以生產(chǎn)名優(yōu)茶為主的茶企并不是很多，而以銷售為主的中間茶商相對(duì)較多，中間茶商大多有著全國(guó)規(guī)模的連鎖店或?qū)I(yíng)店。李冰冰做了華祥苑的品牌形象代言人，為華祥苑搖旗吶喊，各種廣告詞甚是火爆。諸如：華祥苑攜手李冰冰，逐鹿國(guó)際頂級(jí)茶葉品牌；華祥苑攜手李冰冰開創(chuàng)全球茶業(yè)新紀(jì)元；華祥苑東方茶文化全球巡回展，國(guó)際巨星李冰冰代言發(fā)布等。著名影星胡靜做了川和茶業(yè)的品牌形象代言人，許晴做了八馬茶業(yè)的品牌形象代言人。華祥苑、川和茶業(yè)、八馬茶業(yè)等雖然也有生產(chǎn)基地，屬于各種名優(yōu)茶的生產(chǎn)加工企業(yè)，然而它們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是遍布全國(guó)各地的連鎖店、專營(yíng)店、加盟店等，這些分銷渠道所占有的人力、物力和財(cái)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其上游的茶生產(chǎn)單位。全國(guó)各地以生產(chǎn)加工型為主的茶企相對(duì)較少請(qǐng)明星形象代言。
明星代言茶品牌的價(jià)值
明星代言的價(jià)值就是將消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)知和喜好轉(zhuǎn)移到茶產(chǎn)品上來，使該茶品牌迅速獲得較高的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)茶品牌的塑造、升級(jí)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
1、知名度等品牌價(jià)值的提升
茶品牌請(qǐng)明星代言之后，隨之而來的是該茶品牌知名度的提高。品牌的知名度可以分為四個(gè)等級(jí)：無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度。茶品牌的知名度最低一級(jí)是無知名度。茶品牌經(jīng)過明星代言之后，從無知名度到提示知名度容易。提示知名度指消費(fèi)者在經(jīng)過提示或某種暗示之后，可以想到某一茶品牌。茶品牌經(jīng)過形象代言之后，一般都可以達(dá)到提示知名度。茶品牌的未提及知名度的要求相對(duì)較高，也就是說經(jīng)過明星代言，消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下就能夠想起該茶品牌，這對(duì)明星和消費(fèi)者雙方來說都是很難做到的，除非是明星的鐵桿粉絲。茶企想通過明星代言達(dá)到頂端知名度更是難上加難。此外，明星代言對(duì)茶品牌的價(jià)值也會(huì)有一定程度上的提升。品牌的價(jià)值，也就是品牌資產(chǎn)價(jià)值，它是一個(gè)系統(tǒng)概念，包括四個(gè)方面的內(nèi)容的，也就是品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想。明星代言茶品牌在帶來該品牌知名度提升的同時(shí)，一般也會(huì)帶來該茶品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想的不同程度提升。
2、銷量的提升
明星代言大大提高了茶品牌的知名度，從而帶動(dòng)了茶品牌銷量的提升，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的意義就在于給目標(biāo)顧客一個(gè)不假思索且持久選擇的排他性理由。高價(jià)值的品牌可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更有效率和效果，能夠帶來更高的品牌忠誠(chéng)度和溢價(jià)、更成功的新產(chǎn)品、更大的貿(mào)易杠桿作用，從而帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明星代言成功的案例不勝枚舉，在茶品牌中同樣不乏成功的案例。原葉系列茶飲料的上市就是一個(gè)典型的成功案例。原葉系列茶飲料是可口可樂公司旗下一家茶飲料品牌�？煽诳蓸饭净ň拶Y邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド喜捎昧祟愃茖殱嵉摹盁o縫隙戰(zhàn)略”，在全國(guó)30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉茶的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞。可口可樂通過明星代言，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)中分得一杯羹，迅速搶占了預(yù)期的市場(chǎng)份額，而此時(shí)其眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒來得及反應(yīng)過來。明星在其粉絲中具有強(qiáng)大的號(hào)召力，明星代言會(huì)在一定程度上給其所代言的茶產(chǎn)品帶來銷量的提升。眾多茶品牌通過明星代言，在短期內(nèi)都迅速提高了銷量，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
明星代言茶品牌的危機(jī)
茶企業(yè)請(qǐng)明星代言在得到茶品牌知名度提高的同時(shí)，也帶來一定的品牌危機(jī)，尤其是品牌形象的危機(jī)。明星代言危機(jī)來源于代言明星自身，以及高額的代言費(fèi)用等問題。
1、來自代言明星自身的危機(jī)
明星代言茶品牌形象的最大危機(jī)來自明星本身。首先，代言明星自身的危機(jī)來自明星代言時(shí)間周期短暫的危機(jī)。一般來說，一個(gè)明星做某品牌形象代言人周期是兩年，兩年之后如果不續(xù)簽協(xié)議，該茶品牌與該明星基本上沒關(guān)系了。明星自身到底能紅火多久還不好講。有的是巨星，終生走紅；有的是流星，曇花一現(xiàn)。如果所代言的明星是流星，這對(duì)茶品牌的知名度來說，影響非常短暫，很難具有長(zhǎng)效性和持續(xù)性。
其次，明星代言危機(jī)來源于明星自身對(duì)該茶品牌的忠誠(chéng)度危機(jī)。許多明星只是把擔(dān)任某品牌的代言人作為一種斂財(cái)工具和搖錢樹，里面只有純粹的商業(yè)運(yùn)作，毫無品牌忠誠(chéng)度可言。甚至一些明星把做形象代言作為進(jìn)一步出名的炒作工具，這對(duì)茶企來說，其在某種程度成了被明星利用的工具。明星簽約某一個(gè)茶品牌的形象代言人之后，可能很快就與其它行業(yè)的品牌簽約又做廣告了，明星走馬燈式的形象代言和做廣告使消費(fèi)者眼花繚亂，分不清楚到底哪個(gè)明星代言了何種茶品牌。
再次，明星自身的負(fù)面消息也會(huì)影響茶品牌。茶企選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)一般是明星自身的氣質(zhì)和知名度，希望明星們的古典優(yōu)雅、知性大氣的氣質(zhì)與茶企文化相契合。然而娛樂圈里面的混亂是很難避免的，動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)各種花邊新聞和各種負(fù)面報(bào)道，這與茶之至清至潔的本性是相違背的，可能在某些時(shí)候會(huì)傷害茶品牌自身的形象。
2、高額代言費(fèi)的成本危機(jī)與文化內(nèi)涵的缺乏
明星代言對(duì)茶企來說，資金投入和產(chǎn)出也是一組不可避免的危機(jī)。一線明星代言茶品牌，其代言費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬，甚至上千萬，這對(duì)茶企業(yè)來說，是筆不小的開支。中國(guó)茶企業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)來說規(guī)模相對(duì)較小，許多茶葉公司注冊(cè)資本幾百萬已經(jīng)不小了。明星的出場(chǎng)費(fèi)足足可以買下一家中等規(guī)模的茶企業(yè)。這種負(fù)擔(dān)對(duì)于眾多中小茶企來說太大，甚至?xí)䦟?dǎo)致茶企追求明星代言而花掉了擴(kuò)大再生產(chǎn)的基金而走向下坡路。此外，明星代言的茶品牌廣告往往缺乏文化的滲透。中國(guó)茶廣告的內(nèi)容往往在于飲茶的作用以及突出茶飲的口感，缺乏對(duì)中國(guó)博大精深茶文化的認(rèn)識(shí)，對(duì)茶文化的挖掘不夠，甚至從未挖掘過。中國(guó)飲茶人口可謂眾多，但是對(duì)于茶葉知識(shí)的了解甚少。明星代言茶廣告大多是一味地促銷，長(zhǎng)此以往，只能停留在膚淺的表面，不能真正做大做強(qiáng)該茶品牌。茶廣告如果沒有更多地闡述這些所謂的茶葉“常識(shí)”，而是一味地灌輸某些消費(fèi)理念，其最終結(jié)果只能是南轅北轍，事與愿違。
應(yīng)對(duì)明星代言茶品牌危機(jī)的策略
一個(gè)好的茶廣告往往具有塑造一個(gè)產(chǎn)品最初印象的功能，其產(chǎn)生的品牌認(rèn)同度可以把產(chǎn)品變成英雄，也可以把產(chǎn)品淪為眾矢之的，明星代言茶品牌的經(jīng)營(yíng)與管理至關(guān)重要。茶企運(yùn)用明星效應(yīng)要講究策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求代言明星與茶品牌的優(yōu)化組合。
1、講究成本
茶企選擇代言人要高度重視茶品牌與所選明星的優(yōu)化組合，要高度匹配。中國(guó)茶企規(guī)模相對(duì)較小，眾多茶企的品牌知名度不高和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)大，選擇代言人的首要因素就是代言人的人氣和價(jià)格，以及粉絲群的多少和出鏡率的高低，而不是一味地追求明星的知名度。茶企選擇明星代言要講究成本，量力而為，不能一味地追求所謂明星的大眾知名度，不顧企業(yè)發(fā)展階段和承受能力�？赡芏唐诘木揞~廣告投入帶動(dòng)了該茶品牌的知名度和銷量的上升，但短期的銷量并不意味著長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，茶企一定要避免茶品牌曇花一現(xiàn)情況的發(fā)生。
2、考慮茶品牌與明星所處的生命周期階段
茶企選擇明星代言還要考慮茶品牌的生命周期和明星所處的周期。明星與茶品牌一樣，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。處于成長(zhǎng)期的茶企，選擇明星代言，可以選擇剛出道的非一線明星，這類代言人費(fèi)用相對(duì)較低，同時(shí)該明星迅速走紅之后也可以帶動(dòng)該茶品牌的迅速走紅，從而出現(xiàn)明星代言與茶企的雙贏與共同發(fā)展。
3、明星代言要講究忠誠(chéng)度
選擇明星代言，要重視該代言人自身對(duì)該茶品牌的忠誠(chéng)度。明星效應(yīng)自然是最見效的宣傳方式之一，茶產(chǎn)品由某些明星代言就會(huì)有一定的知名度，然而現(xiàn)實(shí)中大量的明星接拍廣告反而讓明星感覺做代言人是一種天經(jīng)地義的事。影視明星的成長(zhǎng)之路似乎演變?yōu)檫@樣的路線：靠一兩部影視作品一炮走紅，然后靠做品牌形象代言和做廣告來發(fā)財(cái)致富，同時(shí)再進(jìn)一步走紅。許多明星把做形象代言當(dāng)做了一種賺錢的方式，其內(nèi)心對(duì)所代言的品牌沒有任何感情可言，更談不上忠誠(chéng)度了。
茶企在選擇明星代言的時(shí)候，要考慮兩個(gè)因素，一是她的職業(yè)道德，二是她在生活中是否真正喜歡茶。假如該明星講究職業(yè)道德，講究對(duì)茶品牌的忠誠(chéng)度，在簽約的時(shí)間里面確實(shí)沒去接拍其它同類或者類似的廣告，甚至在生活中本身就喜歡飲茶，尤其對(duì)其所代言的茶品牌真心喜歡，這樣的明星對(duì)該茶企來說是值得選擇的。否則，茶企應(yīng)該早作其它的考慮。
4、綜合運(yùn)用多種手段塑造茶品牌形象
茶品牌的形象塑造并非只有明星代言做廣告一種，也并非只有此種才最有效。茶品牌形象塑造的手段多種多樣，它需要多種因素綜合運(yùn)用。第一，提高茶產(chǎn)品質(zhì)量。中國(guó)眾多的優(yōu)質(zhì)茶企不怎么請(qǐng)明星代言做廣告的原因眾多，有的是因?yàn)橘Y金少、規(guī)模小而沒有財(cái)力請(qǐng)明星代言，但很多時(shí)候也并非如此。優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品是不愁沒有銷路的，如正宗的西湖龍井、大紅袍等名茶，不是沒有銷路，而是有錢沒有門路卻買不到。第二，挖掘茶品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。茶葉是一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很大程度上消費(fèi)的是茶葉的文化價(jià)值。第三，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，綜合運(yùn)用各種媒體廣告宣傳茶品牌。例如，綜合運(yùn)用報(bào)紙、雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)、電視，電臺(tái)、電影等媒體廣告宣傳茶品牌，還可以利用電子顯示器、霓虹燈招牌、公共汽車車身、路牌、路燈等戶外媒體廣告宣傳茶品牌。同時(shí)，還可以通過產(chǎn)品推介會(huì)、促銷活動(dòng)等各種手段擴(kuò)大茶產(chǎn)品銷量和塑造茶品牌形象。
李文杰（作者為浙江農(nóng)林大學(xué)茶文化學(xué)院講師）
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