——當(dāng)前超市茶葉銷售的困局淺析
每天上午8點(diǎn)，是浙江省桐廬縣大潤發(fā)超市內(nèi)的鳴龍茶葉開門的時間，店員小俞從打掃衛(wèi)生開始一天的工作。時逢正月，超市里的人流熙熙攘攘，而進(jìn)入茶葉店的客人卻不多，偶爾有人進(jìn)來，也是買上幾兩散茶，成交額不超過200元。據(jù)小俞反映，這種情況和年前幾天的熱鬧形成了強(qiáng)烈反差：“那幾天，我們所有人出來賣茶包茶都來不及。”上海鳴龍茶業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李海云說：“對我們而言，通常在春節(jié)、中秋這種傳統(tǒng)節(jié)日的一天銷售量，相當(dāng)于平時3天的成交總額。這既是中國茶葉到目前為止的整體銷售特征，同時也是超市賣場的節(jié)日促銷效應(yīng)所致�！�
鳴龍茶業(yè)是一家成立于1998年的大型茶葉連鎖公司，從一開始就選擇了與賣場合作的經(jīng)營方式，其目前所擁有的120多家連鎖門店，大都分布于江浙滬地區(qū)及華南（主要是廣東）一帶的部分城市，其中又有70%以上落戶著名臺資超市大潤發(fā)內(nèi)�！斑@種合作一開始只是個巧合，后來經(jīng)營下來，發(fā)現(xiàn)比在城市商業(yè)繁華地帶自建一個連鎖店，至少要節(jié)省2/3的成本，而且風(fēng)險相對較低。因?yàn)橄翊筚u場這樣的場所，它會保證一個基本穩(wěn)定的客流來源�！崩詈Ｔ普f。他同時也坦言，在賣場內(nèi)開設(shè)茶葉專營店，由于其消費(fèi)群體基本和超市的購物人群重疊，因此偶然性、隨機(jī)性很大，消費(fèi)額卻不高，最大缺陷之處是作為緊貼消費(fèi)群體的終端，與消費(fèi)者之間的粘合度以及互動性卻不強(qiáng)。也就是說，在不具備專門茶葉知識的消費(fèi)者面前，超市茶葉專營店，往往缺乏有效的溝通和營銷方式。
記者了解到，目前在華東尤其是綠茶消費(fèi)大省浙江的縣域市場，銷售量最大的茶葉品種還是龍井，而鐵觀音近年來發(fā)展勢頭也不錯，這基本上反映了該地區(qū)的茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變化，而消費(fèi)者的習(xí)慣和口味還相對傳統(tǒng)，消費(fèi)人群主要為中年群體；至于在華南尤其是廣東這樣的主銷區(qū)，其消費(fèi)市場多樣化、個性化、復(fù)合型的特點(diǎn)則相對明顯，消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)也是全線分布。而且華南作為工夫茶的發(fā)源地，擁有深厚的茶文化根基和成熟的消費(fèi)群體，人們的消費(fèi)訴求更小眾、更私人，更重視獨(dú)特的體驗(yàn)過程�！霸谘信邢M(fèi)者的行為特征方面，我們一直感覺力不從心，總想盡可能滿足全部消費(fèi)者的需求，所以在品類上做得大而全，但結(jié)果不盡如人意。比方我們在一部分店面增加了茶食品類如話梅、瓜子、糖果以及一些糕點(diǎn)的銷售，但一個月下來卻最多只有兩三千元的營業(yè)額，基本上已成雞肋。另外我們對消費(fèi)者的持續(xù)吸引做得不到位，大多時間內(nèi)都在等客上門，各門店之間的管理水平也參差不齊，這些因素都成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸�！崩詈Ｔ频膽n心，道出了目前相當(dāng)部分連鎖茶企的窘境。
事實(shí)上，目前在國內(nèi)超市領(lǐng)域經(jīng)營最成功的茶葉連鎖品牌，莫過于天福茗茶。這家臺資茶企因?yàn)橛兄陚涞钠髽I(yè)管理、文化建設(shè)、產(chǎn)品營銷以及財務(wù)流程等體系，在國內(nèi)茶葉銷售的地位一直無可動搖。但即使是天福，其在2012年8月發(fā)布的上半年業(yè)績報告也透露出一些問題：在企業(yè)毛利率繼續(xù)大幅上漲的情況下，公司的營業(yè)收入和凈利潤分別達(dá)到9.05億元和1.6億元，分別比上年同期增長8.4%和4.59%，而歸屬于上市公司股東的每股凈收益卻從上年同期的0.15元下滑至當(dāng)年度的0.13元，減幅為13.33%。也就是說，投資者的實(shí)際回報反而少了。造成這種情況的原因，表面看是因?yàn)樘旄U(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)及增加自有零售門市、專賣點(diǎn)導(dǎo)致分銷成本、勞工成本及各項(xiàng)行政開支增加；但從深層追究，卻是因?yàn)楫?dāng)前急劇上升的租金、人力以及原材料等各種運(yùn)營成本，已經(jīng)成為中國茶企尤其是成長型、中小型品牌茶企發(fā)展的一塊攔路巨石。而這些企業(yè)又由于其自身的管理水平粗放以及在終端缺乏有力推廣，往往無法把握當(dāng)前的消費(fèi)趨勢以及消費(fèi)人群的心理，造成效益不振。
危機(jī)還不僅于此，在當(dāng)前許多城市尤其是國內(nèi)一線城市的部分黃金商圈，連鎖賣場業(yè)的競爭已達(dá)到一種慘烈的程度，像在上海浦東三林的高青路上，不過2公里的范圍，竟一字排開4家大超市，大潤發(fā)、易初蓮花、家樂福和樂購，算得上是貼身肉搏。賣場扎堆的結(jié)果，是使目前基本還處于同質(zhì)化經(jīng)營的超市茶葉專營店之間的競爭無比激烈，有時甚至出現(xiàn)自己人打自己人的現(xiàn)象。再看二三線城市的賣場，盡管由于布局關(guān)系使得茶葉專營店之間的競爭相對緩和，但對消費(fèi)者的長期培育卻是一項(xiàng)大工程——如何利用先入為主的品牌影響力撬動當(dāng)?shù)厥袌觥⑷绾我?guī)避超市的原有產(chǎn)品線競爭并形成有力補(bǔ)充、如何通過穩(wěn)定消費(fèi)群體洞悉目標(biāo)地域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣、如何又從定向培養(yǎng)的消費(fèi)者的習(xí)慣出發(fā)做個性化營銷……凡此種種，都是正處于成長期的連鎖品牌茶企必須考慮的問題。
中國茶葉市場正在經(jīng)歷一個快速洗牌的過程，所以對終端和渠道的把握，已成為考驗(yàn)企業(yè)未來生存能力的關(guān)鍵�？梢韵胍�，在種種關(guān)店潮、倒閉潮及其他經(jīng)營危機(jī)的背后，超市賣場作為一個深具民生意愿和代表性的消費(fèi)領(lǐng)地，其將上演的茶葉戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。
作者：周濱 來源：中華合作時報
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