茶葉的巨大市場需求，帶來我國茶葉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但在國外市場，中國茶葉卻是低檔茶的代名詞，中國茶葉目前的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，雖說“七萬家茶企不如一家立頓”的說法略顯夸張，但事實(shí)上，中國中小茶企正承受著行業(yè)內(nèi)外越來越大的競爭壓力。中國茶企如何在觀念桎梏與攻守定勢中突圍，實(shí)現(xiàn)民族茶葉品牌的華麗轉(zhuǎn)身？中小茶企如何謀定而動(dòng)，決勝千里？為使中小茶企對提升品牌定位的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等有更深刻的理解，本報(bào)記者采訪了國內(nèi)品牌戰(zhàn)略專家、香港中文大學(xué)特約研究員蘭曉華。
在蘭曉華看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個(gè)企業(yè)弱小到不可以去藍(lán)海競爭。目前茶葉企業(yè)迫在眉睫的問題是產(chǎn)品缺乏品牌認(rèn)知，市場占有率低，成本劇增、利潤大幅下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局，必須差異化品牌定位，據(jù)蘭曉華介紹，在特勞特定位理論下誕生了王老吉、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄、八馬茶業(yè)等品牌，印證了差異化定位理論在中國本土的威力和影響力。蘭曉華預(yù)言：未來五年內(nèi)七萬家茶葉企業(yè)將破產(chǎn)50%，中國50%中小茶企茶廠將可能遭到市場淘汰，消失在視野中。
在社會(huì)化全媒體時(shí)代，中小茶企如何以最低的成本做好品牌定位？蘭曉華認(rèn)為，中小茶企品牌突圍按照下列五項(xiàng)基本原則可免“滅頂”之災(zāi)。
品牌原則一：找出競爭對手，決定自家品牌的位置
掌握競爭關(guān)系的屬性以啤酒而言，口味是輕是重。以轎車而言，引擎排氣量大小，運(yùn)動(dòng)型或轎車型，以此作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。競爭位置之把握競爭范圍及比較標(biāo)準(zhǔn)明確后，各品牌目前之位置現(xiàn)狀亦自明，這種分析圖，稱之為知覺圖或產(chǎn)品圖。對顧客而言，最有魅力的是位置分析，何種茶企屬性或利益對顧客最重要。
對茶企而言，選擇自家茶葉品牌位置，檢討各種定位區(qū)隔的經(jīng)濟(jì)效率，最終確定自家品牌應(yīng)在之位置。很多茶企老板都希望自己的茶產(chǎn)品行銷天下，而且是老少咸宜，人盡買之。蘭曉華認(rèn)為，這不過是一廂情愿，在茶類產(chǎn)品過剩的年代，消費(fèi)者面臨多樣化的原則，本身也各有所愛，千人一面的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
品牌原則二：給茶企鮮明定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
所謂中國茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或強(qiáng)化現(xiàn)有印象為目的，使產(chǎn)品特征在消費(fèi)者心目中樹立位置。蘭曉華認(rèn)為不論用何種方法為茶企定位，必須注意與競爭者相對位置的關(guān)系。鮮花送美人，寶劍贈(zèng)英雄，不可亂了方寸。如果眉毛胡子一把抓，會(huì)適得其反。在激烈的市場角逐中，正如八馬茶業(yè)“禮”定位非常成功，第一個(gè)茶企中植入“禮”文化定位，后來模仿者無數(shù)卻無一個(gè)成功。又如福今茶業(yè)商業(yè)模式渠道創(chuàng)新，雖然銷售總數(shù)量不是很多，但單價(jià)高，在特定渠道上還是有良好的表現(xiàn)。
茶企廣告的目標(biāo)是使品牌、企業(yè)或是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)根據(jù)地。一個(gè)確定不移的區(qū)域位置，牢固地占有一席之地。茶企廣告應(yīng)該將力量集中在一個(gè)焦點(diǎn)的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上多做推敲，創(chuàng)造出一個(gè)有利的心理空間。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出有利的獨(dú)特位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造“第一”，方能在消費(fèi)者心中留下難以忘卻，絕無混淆的清晰印象。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體特殊性或是功能利益，而是要顯示和凸現(xiàn)品牌之間種類的區(qū)別。蘭曉華認(rèn)為，茶企品牌定位一旦建立，無論在何種情況之下，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地，首先地聯(lián)想到廣告中的該種茶葉品牌。那么，這家企業(yè)勢必“先聲奪人”，取得“第一時(shí)間”上的巨大優(yōu)勢。
品牌原則三：客戶至上，攻心營銷傳遞品牌內(nèi)涵
消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是衣食父母，這些年我們口號(hào)喊了不少，但是真正做到消費(fèi)者滿意的茶葉企業(yè)并不多，一些無良企業(yè)以次充好，混淆老茶年代，甚至使用化學(xué)技術(shù)手段做“舊”茶葉，由此帶來的巨大市場投資回報(bào)也引起一些茶葉行業(yè)的重視，一些企業(yè)也開始躍躍欲試準(zhǔn)備分一杯羹。
中國茶葉品牌專家謝付亮指出，這就需要茶葉行業(yè)的整體規(guī)范，各個(gè)茶葉企業(yè)的嚴(yán)肅自律，以及提升茶葉產(chǎn)品的整體質(zhì)量和競爭力。為什么會(huì)出現(xiàn)這種雷聲大雨點(diǎn)小的狀況？主要是不少茶業(yè)企業(yè)并沒有從內(nèi)心里把消費(fèi)者提到第一位來考慮，僅僅局限于口號(hào)和表面的榮光，生產(chǎn)、營銷等依然憑自我感覺和想當(dāng)然來操作。
著名策劃專家葉茂中老師曾說，如果一個(gè)茶葉企業(yè)僅僅用一些華麗的口號(hào)，或者一些炒作來包裝，或者一些山寨式的跟風(fēng)營銷，或者一些雷人的廣告轟炸，并把這些作為一種萬能的營銷手段，而不是真正從內(nèi)心深處來幫助、方便、理解、尊重、信任消費(fèi)者，如此而已，消費(fèi)者是不會(huì)為某些企業(yè)營銷買單的，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者明白什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品值得信賴和選購。
品牌原則四：創(chuàng)新經(jīng)營理念，進(jìn)軍茶業(yè)衍生全行業(yè)
據(jù)了解，目前國內(nèi)一些品牌茶葉企業(yè)已經(jīng)有具備了覆蓋全國的生產(chǎn)和銷售能力。面對1500億元的茶葉市場容量，一家大型茶企品牌負(fù)責(zé)人說，國內(nèi)市場一些高端茶葉企業(yè)表示自有的茶葉生產(chǎn)線早已能滿足消費(fèi)者對一體化購買的需求。
在蘭曉華看來，像霍氏茶業(yè)為代表的茶葉企業(yè)也已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到只盯住茶葉市場本身很難突破現(xiàn)有困境，因此，一大批茶葉企業(yè)紛紛開始涉足泛茶業(yè)行業(yè)發(fā)展，東莞天得茶業(yè)正在打造茶產(chǎn)業(yè)鏈。只要是能賺錢的，他們一概收入囊中。
品牌原則五：告別價(jià)格戰(zhàn)，提升服務(wù)豐富品牌元素
目前我國茶葉行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了可喜的一面，雖然茶葉收購原材料、勞動(dòng)力等因素壓縮了茶葉企業(yè)的利潤空間，也產(chǎn)生了較大的價(jià)格上漲壓力，但對連鎖大品牌企業(yè)來講卻是再次提升自己的機(jī)會(huì)。八馬茶業(yè)掌門人王文禮表示，品牌企業(yè)要不斷提高企業(yè)的文化附加值，告別單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，還要會(huì)打“感情牌”，提高企業(yè)文化傳播力，增強(qiáng)大眾認(rèn)同感，使企業(yè)品牌迅速上升為企業(yè)文化。
作者: 蘭曉華 和訊網(wǎng)
|
皖公網(wǎng)安備 34100302000300號(hào)
