| 茶產(chǎn)業(yè)是最具民族文化基因的產(chǎn)業(yè)。
大概一周之前，習(xí)大大去了北京師范大學(xué)，說(shuō)了句很有意義的話，“我很不希望把古代經(jīng)典的詩(shī)詞和散文從課本中去掉，加入一堆什么西方的東西，我覺(jué)得‘去中國(guó)化’是很悲哀的。應(yīng)該把這些經(jīng)典嵌在學(xué)生的腦子里，成為中華民族的文化基因”。
其實(shí)，茶葉也是中國(guó)非常重要的文化基因，但是中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻面對(duì)一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，所謂7萬(wàn)家茶廠不敵一家立頓，這太不應(yīng)該了。
核心問(wèn)題是什么？我們一定要記住一句話，品牌建立在國(guó)家或區(qū)域心智資源之上，才有先天性的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
我們提起法國(guó)會(huì)想起香水，談到意大利會(huì)想起服裝，談到美國(guó)會(huì)想起高科技，這些就是一個(gè)國(guó)家的心智資源。
那么談到中國(guó)我們會(huì)想到什么，絲綢之路、茶馬古道、鄭和下西洋，這是中國(guó)在國(guó)際上最有影響力的心智資源。再往區(qū)域去看，談到福建我們想到紅茶，談到浙江我們想到綠茶，當(dāng)然還有綠茶新勢(shì)力—貴州綠茶，這都是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的心智資源，茶葉是中國(guó)在世界心智資源中最有價(jià)值的國(guó)家品牌資產(chǎn)，是我們是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。
同時(shí)，茶業(yè)具有最不可復(fù)制的文化基因和產(chǎn)地屬性，各種品類茶的原產(chǎn)地是不能被復(fù)制的，獨(dú)有的茶文化也是偷不走的。茶業(yè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和生態(tài)文明的最佳載體，茶業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈，能夠帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興。
所以說(shuō)，茶業(yè)是中國(guó)最有可能打造出世界級(jí)偉大品牌的沃土。茶葉也是最有稟賦成為中國(guó)國(guó)禮的產(chǎn)品。
但是，中國(guó)茶業(yè)這么好的資源，我們沒(méi)有用好，也沒(méi)有做好，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)仍舊是一片品牌荒地，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠代表中國(guó)、代表行業(yè)拿出去。
我們有十大名茶茶，各種茶品類之下都有很多地域名品，甚至是地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是，一提到品牌，就誰(shuí)也說(shuō)不清了；都知道浙江綠茶，卻沒(méi)有家喻戶曉的品牌。都知道福建紅茶，但哪個(gè)品牌最好，哪個(gè)能代表品類，甚至代表中國(guó)，也沒(méi)有。
我認(rèn)為，未來(lái)10—20年，是中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)偉大復(fù)興的黃金時(shí)代。也是有理想有抱負(fù)的茶業(yè)家創(chuàng)建偉大品牌、成就卓越企業(yè)的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇期。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)椴铇I(yè)復(fù)興的前提是經(jīng)濟(jì)的復(fù)興、文化的復(fù)興，乃至信心的復(fù)興，現(xiàn)在，茶業(yè)復(fù)興已經(jīng)具有了最好的國(guó)家環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，未來(lái)，茶業(yè)必將崛起。
那么，面對(duì)這樣的戰(zhàn)略關(guān)鍵期，我們應(yīng)該怎么做？成功品牌的啟示是什么？
做茶品牌，必須謹(jǐn)守的四項(xiàng)基本法則
法則一、源于品類，高于品類。
立頓不產(chǎn)茶葉，卻成為全球性茶品牌；瑞士并不產(chǎn)咖啡，但雀巢把咖啡賣到了全世界；可口可樂(lè)品牌甚至已經(jīng)成了可樂(lè)品類不可分割的一部分。
這些企業(yè)都在告訴我們一個(gè)基本法則，用品牌搶占并代表品類。我們總是說(shuō)立頓紅茶、雀巢咖啡、可口可樂(lè)，這些其實(shí)全部都是品牌。
品類是大鍋飯，品牌是金飯碗！很多人把大鍋飯當(dāng)成了自己的飯碗，最后卻是一場(chǎng)空�，F(xiàn)在很多茶品類大家都在做，但是沒(méi)有品牌，混成一鍋粥，最后大家經(jīng)營(yíng)都越來(lái)越難。
涪陵榨菜是具有悠久歷史的榨菜品類，烏江第一個(gè)站出來(lái)，說(shuō)烏江是涪陵榨菜的代表，搶占了這個(gè)品類資源，成為中國(guó)榨菜第一股；大家都知道金華火腿是中國(guó)知名特產(chǎn)，后來(lái)金字火腿跳出來(lái)，現(xiàn)在成為金華火腿第一股；新疆大棗好，品牌卻長(zhǎng)期缺位，好想你站出來(lái)，成為了大棗行業(yè)的老大，成為了大棗第一股。
那么品牌如何才能占據(jù)品類呢？
品牌必須是源于品類，高于品類，一定要用品牌去搶占老大地位。這應(yīng)該是茶業(yè)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略選擇。
竹葉青搶占綠茶；八馬搶占鐵觀音；龍冠搶占西湖龍井，這些都是用品牌代表品類，成為一個(gè)品類的老大。目前，大量茶品類老大缺位，正是企業(yè)搶占的最佳時(shí)機(jī)。
重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是做老大，做的再好，沒(méi)有喊出來(lái)，別人就不知道，世界不是平的，誰(shuí)先升起來(lái)誰(shuí)就是太陽(yáng)。
為什么老大這么重要，因?yàn)槔洗笫且环N戰(zhàn)略性的稀缺資源。我們只知道許海峰是中國(guó)第一個(gè)拿到奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員，第二個(gè)是誰(shuí)就不知道了，我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰的名字沒(méi)有幾個(gè)人能記起，這就是老大的力量。
從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，老大是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯！第二也許只差了微不足道的一點(diǎn)點(diǎn)，但其經(jīng)濟(jì)價(jià)值將大大縮水。為什么一些跨國(guó)公司能夠搶占行業(yè)豐厚的利潤(rùn)，就因?yàn)樗抢洗蟆?/FONT>
老大等于最好，這是消費(fèi)者公共的認(rèn)知。成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)集富效應(yīng)，得到最多的關(guān)注，更多的信任和支持，吸引并占用最多的社會(huì)資源，取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
老大，也意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。被稱為全球第一CEO的杰克·韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“第一重要的是做第一”
營(yíng)銷的本質(zhì)是差異化，戰(zhàn)略的本質(zhì)是當(dāng)老大！我曾經(jīng)專門寫過(guò)《老大》這本書，告訴企業(yè)家們，必須搶占老大地位，尤其是品牌缺乏的茶業(yè)。
路徑?jīng)Q定命運(yùn)，企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的位置，聚焦，做減法。其實(shí)，極簡(jiǎn)、極致，就是極其不簡(jiǎn)單！
福來(lái)建議吳裕泰搶占花茶，推出“花茶1887”，1887正是吳裕泰創(chuàng)始年份，吳裕泰的標(biāo)志和logo都是以花茶為元素設(shè)計(jì)；碧生源是一種非茶之茶，搶占的是保健茶品類，常潤(rùn)茶、減肥茶兩個(gè)產(chǎn)品一年銷售額就達(dá)到了兩億左右；信陽(yáng)毛尖本來(lái)沒(méi)有老大，福來(lái)建議信陽(yáng)毛尖集團(tuán)（原五云茶業(yè)集團(tuán)）搶占毛尖品類，以“信仰成就非凡”的訴求，將追求產(chǎn)品品質(zhì)的“信仰”諧音產(chǎn)地“信陽(yáng)”，非常巧妙的把二者結(jié)合在一起，占據(jù)產(chǎn)地資源。
法則二、搶占公共資源。
不久前，習(xí)主席考察新疆，特別考察了西域果園（新疆果業(yè)集團(tuán)），并表示，看到他們的包裝感到很親切，西域果園的包裝是一個(gè)“果叔”，把經(jīng)典的新疆維吾爾族大叔的形象進(jìn)行美化設(shè)計(jì)，讓人一眼就明白賣的是新疆特產(chǎn)，這就是搶占公共資源。
中國(guó)博大精深的茶文化蘊(yùn)育了豐富多彩的公共資源，是茶葉企業(yè)最為重要的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。
公共資源是上帝送給我們的寶貴禮物，是最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)！雀巢是全世界最大的食品企業(yè)，搶占了一個(gè)鳥巢的形象；麥當(dāng)勞搶占了M這個(gè)醒目的拱門形象；仲景集團(tuán)搶占了張仲景的形象；真功夫搶占了李小龍的形象。
文化是一把軟刀子、更是一把金鑰匙，尤其是在茶葉品牌的塑造中，有很多公共資源，公共符號(hào)值得去搶占。同時(shí)，這些資源也是非常稀缺的，注冊(cè)一個(gè)就少一個(gè)，搶占資源是企業(yè)塑造品牌的重要路徑，值得企業(yè)高度重視。
公共資源的背后是博大精深的中華文脈！文化不是假大空，必須“可具化、可感知、可獨(dú)占�！迸_(tái)灣在中國(guó)最知名的三個(gè)品牌，旺旺、康師傅、統(tǒng)一，都是對(duì)文化資源的搶占，都是搶占文化資源的高手。
中國(guó)茶業(yè)行業(yè)做得比較好的，基本也都在搶占文化資源，比如八馬、七彩云南、東方樹葉等等。
福來(lái)做仲景香菇醬的時(shí)候，搶占了一個(gè)非常重要的公共資源，那就是《采蘑菇的小姑娘》這首歌，這是無(wú)人不知的公共資源，把產(chǎn)品導(dǎo)進(jìn)去之后，一下子喚起了所有人的記憶，這個(gè)產(chǎn)品一年銷售達(dá)5個(gè)億，現(xiàn)在我們把“采蘑菇的小姑娘”這幾個(gè)字也搶占并運(yùn)用到新產(chǎn)品中去。
做小米的朋友可能知道，沁州黃小米的來(lái)源就因?yàn)榭滴醯念}字，福來(lái)?yè)屪⒘丝滴醯念^像，企業(yè)的logo也是一個(gè)米字的鼎，取一言九鼎之意。
福來(lái)為葵花陽(yáng)光五常大米挖掘的核心價(jià)值叫“稻法自然”，不但反映其古法種植方式，還把老子的形象也融于其中，產(chǎn)品取名“非常稻”，并取“道”“稻”諧音，達(dá)到文化資源的搶占。
法則三、創(chuàng)造客戶價(jià)值。
福來(lái)遇到的很多企業(yè)都在問(wèn)，時(shí)代變了怎么辦？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，如何轉(zhuǎn)型與升級(jí)？“國(guó)八條”下的民茶時(shí)代，如何應(yīng)對(duì)?市長(zhǎng)、茶場(chǎng)和市場(chǎng)，到底哪個(gè)更重要？
其實(shí)，千變?nèi)f化不離其宗的還是，為顧客服務(wù)！時(shí)代的變遷帶來(lái)了顧客需求的變遷，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì)，那就是創(chuàng)造顧客。
世界管理學(xué)之父彼得·德魯克曾提出，創(chuàng)造客戶需要兩種技能：營(yíng)銷與創(chuàng)新。
企業(yè)存在的目的和意義就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。這是本質(zhì)，也是茶葉企業(yè)普遍薄弱的環(huán)節(jié)。從客戶價(jià)值出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)舊茶文化到現(xiàn)代新茶文化的嬗變，是一場(chǎng)艱辛而偉大的跨越。
王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費(fèi)需求的強(qiáng)悍對(duì)接；農(nóng)夫山泉，東方樹葉是對(duì)社會(huì)生態(tài)變化前瞻洞察和消費(fèi)需求升級(jí)的心智搶占；營(yíng)養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個(gè)核桃是核桃功能的巧妙對(duì)接及中國(guó)人情社會(huì)的精準(zhǔn)把握；葵花陽(yáng)光用“五常好米，直供為你”解除了消費(fèi)者“認(rèn)同品類、無(wú)從選擇”的最大隱憂；老村長(zhǎng)酒用“好好生活，天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了最好的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。
竹葉青采用“平常心”這個(gè)充滿中國(guó)禪味的訴求，與飲茶心理產(chǎn)生共鳴，并且多年未變，成為其獨(dú)有文化特色。
八馬茶業(yè)之前采用“心造極，自然成”的純文化訴求，單純做文化，與消費(fèi)心理和需求沒(méi)有對(duì)接，市場(chǎng)效果并不理想；后來(lái)改為“大禮不言”，做政商禮節(jié)茶，把文化和禮品需求統(tǒng)一起來(lái)，很快受到市場(chǎng)認(rèn)可。
時(shí)代變遷下，企業(yè)必須心懷敬畏，明確趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個(gè)茶品牌，這個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，完全不在線下銷售。他抓住了透明溯源、店鋪建立在用戶的手機(jī)上、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉�(gè)模式創(chuàng)新點(diǎn)，做的是態(tài)度、情懷和社群，現(xiàn)在做的風(fēng)生水起。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大趨勢(shì)的作用。
法則四、雜交創(chuàng)新。
在茶葉產(chǎn)業(yè)，品牌營(yíng)銷最大的障礙是太專業(yè)，太農(nóng)業(yè)，太茶業(yè)。
我們最大的挑戰(zhàn)是，如何跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，跳出茶葉看茶葉，用雜交跨界思維，大膽創(chuàng)新與突破。
佳沛把中華獼猴桃變成新西蘭奇異果，按個(gè)兒賣；依云把水做成了讓人年輕的奢侈品；法國(guó)把葡萄釀造成生活方式；好想你把棗變成口香糖棗片，好吃、方便、增值；臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；褚橙把橙子做成了精神符號(hào)；立頓把中國(guó)慢茶變成世界快茶，把深文化變成淺時(shí)尚、快時(shí)尚。
聯(lián)想近年來(lái)大舉進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，并控股了龍冠茶業(yè)，這是茶業(yè)的大事件，因?yàn)樗麄冊(cè)谟肐T思維重裝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這是茶業(yè)企業(yè)可怕的對(duì)手，也是可敬的學(xué)習(xí)對(duì)象，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
中國(guó)茶業(yè)最需要什么，那就是雜交思維。雜交思維就是跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品！用更高層次的眼光審視自己的產(chǎn)品，審視自己所處的行業(yè)，才能突破固有行業(yè)思路限制。
創(chuàng)新的本質(zhì)是雜交。要善于運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的理念、方法、手段、思路來(lái)突破自己、找到機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)跨越式創(chuàng)新。
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》一書中提到，“農(nóng)業(yè)是一門可貴而難得的藝術(shù)�！薄耙粋�(gè)國(guó)家的財(cái)富不在于它的自然資源，而在于其國(guó)民的智慧和觀念”。
《來(lái)自星星的你》和我們茶葉有關(guān)系嗎？如果能挑出行業(yè)看行業(yè)，那么茶行業(yè)與都教授也是有關(guān)系的，關(guān)鍵看你怎么去創(chuàng)新，去聯(lián)系。
任何產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展都離不開(kāi)龍頭企業(yè)(家）的推動(dòng)與引領(lǐng)，離不開(kāi)創(chuàng)新與企業(yè)家精神。一個(gè)企業(yè)的財(cái)富不只是一個(gè)企業(yè)擁有多少資金、多少資源，多少地域名品特有的資源和文化，更是企業(yè)家開(kāi)闊的思維和經(jīng)營(yíng)思路。
來(lái)源:中國(guó)食品招商網(wǎng)
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