13 犧牲定律
你如果想取得成功，就必須犧牲一些東西。
中國傳統(tǒng)的老八大名酒中，茅臺、五糧液、劍南春三個品牌發(fā)展成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并占據(jù)了行業(yè)的前三名，其余汾酒、古井貢等五個品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？進(jìn)一步對比就可以發(fā)現(xiàn)，三個全國性品牌共同的特征是聚焦于一個檔次——很短的產(chǎn)品線；五個區(qū)域性品牌的共同特點則恰恰相反，全都有多如牛毛的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高中低檔。以汾酒為例，汾酒的產(chǎn)品多達(dá)800多個，其營銷負(fù)責(zé)人還聲稱“還遠(yuǎn)不夠，還無法滿足需求”。
紅河卷煙廠依靠聚焦于一個品牌——紅河，同時紅河品牌聚焦于3-10元之間的中低檔香煙市場，從而獲得了巨大的成功，紅河品牌很快成為國內(nèi)香煙銷量最大的三大品牌之一。其后，紅河不再滿足于低端市場，他先后推出了價格超過70元的紅河V8、并在10元以上市場先后推出了紅河88、紅河V6等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無一例外地以失敗而告終，同時也使紅河喪失了成為“中國萬寶路”的絕好機(jī)會。
14 特性定律
想要成功，就必須有自己獨特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。
王老吉涼茶以“預(yù)防上火”的特性獲得成功之后，國內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出各種涼茶品牌。雖然表面看來這些品牌都有“賣點”，如：“老翁”宣傳的“臺灣涼茶”概念；“鄧?yán)稀眲t先后宣傳“中國涼茶道”和“時尚涼茶”；“何其正”宣傳“清火氣、養(yǎng)元氣”等，實際上這些品牌都未能聚焦有效特性，更未能從王老吉的對立面發(fā)掘出針對性這一特征，從而也未能成為涼茶領(lǐng)域的“百事可樂”。
15 坦誠定律
使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
在營銷中使用“坦誠”定律需要極大的勇氣，中國企業(yè)在此方面的實踐案例較少。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時候，坦誠往往是必須的。三聚氰胺的危機(jī)使三鹿這個國內(nèi)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一夜之間化為烏有，甚至影響到了整個乳品行業(yè)，如果在危機(jī)到來的第一時間三鹿想到了坦誠定律并付諸行動，及時向大眾承認(rèn)問題，并召回產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任的話，三鹿本可以避免這場滅頂之災(zāi)。
16 唯一定律
大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點。
可口可樂在中國瓶裝茶市場上進(jìn)行過六次嘗試，先后推出過“天與地”茶飲料、藍(lán)楓日式蜂蜜綠茶、陽光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶飲料”，都以失敗而告終，最近推出的“原葉”系列雖耗資巨大，但也前景黯淡。可口可樂要在茶飲料上有所作為，就必須找到競爭對手最易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，否則一切都將徒勞無功。
17 莫測定律
除非是你為競爭對手制定計劃，否則你無法預(yù)測未來
在競爭最為激烈的家電行業(yè)，對未來的預(yù)測和判斷直接影響到中國品牌的整體表現(xiàn)。90年代，中國企業(yè)逐步掌握CRT彩電的核心技術(shù)，在中國CRT電視機(jī)市場中，中國彩電企業(yè)更曾占據(jù)98%以上的份額，索尼、東芝等品牌的CRT產(chǎn)品一度撤出中國。但中國彩電企業(yè)都未能預(yù)料到CRT將迅速衰退，液晶顯示很快成為市場主流。2005年開始，索尼、夏普、LG\三星等日韓彩電企業(yè)憑借液晶平板產(chǎn)品卷土重來，迅速占領(lǐng)了中國內(nèi)地一二線城市市場，中國家電品牌鮮有液晶面板生產(chǎn)能力，被迫集體退守三四級市場。
即使在新技術(shù)的發(fā)展方向，彩電企業(yè)一度普遍認(rèn)為等離子大屏幕彩電將成為市場主流，于是松下、富士通、NEC以及中國的長虹等大批企業(yè)則押寶等離子技術(shù)，夏普、三星等企業(yè)則大力投入研發(fā)液晶平板計數(shù)。如今，市場證明最初不被看好的液晶顯示屏成為了主流。
18 成功定律
成功經(jīng)常導(dǎo)致自大，而自大導(dǎo)致失敗。
企業(yè)因?qū)Ｗ�、聚焦而成功，一旦成功就感覺無所不能，擯棄最初的成功經(jīng)驗。從某種程度上講，大部分國內(nèi)知名企業(yè)都經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張、多元發(fā)展然后陷入困境這一幾乎必然的過程。從聯(lián)想、海爾、TCL、長虹、奇瑞等各個企業(yè)身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或許是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
19 失敗定律
面對失敗，更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
如果失敗無可避免，那么及時撤退可以起到亡羊補(bǔ)牢的效果。聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)、創(chuàng)維以2元的低價出售手機(jī)業(yè)務(wù)都屬于此類舉措。所以，無論是聯(lián)想還是創(chuàng)維，消息宣布之后，股市都以大幅反彈作為回應(yīng)，證明及時放棄屬于重大利好已是共識。
20 炒作定律
實際情況往往與媒體宣傳的相反
CCTV黃金時間廣告招標(biāo)的首屆標(biāo)王秦池可謂闡釋“炒作定律”的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標(biāo)王”效應(yīng)帶來的大量媒體報道，在較短時間內(nèi)，秦池的知名度和關(guān)注度空前提升，這同時也為后來負(fù)面新聞的產(chǎn)生及迅速擴(kuò)散累積了巨大的勢能，最終導(dǎo)致了無可挽回的結(jié)果。
21 趨勢定律
通過淡化時尚，就能使產(chǎn)品流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
與趨勢定律相悖，很多企業(yè)追逐的恰恰是成為時尚與潮流。健力寶推出的“第五季”飲料正是希望通過時尚和潮流來推動品牌的成長，該品牌涵蓋了可樂、茶飲料、純凈水、果汁等品類，口號為“現(xiàn)在流行第五季”。在一陣風(fēng)潮之后，第五季幾乎一無所剩。
22 資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實。
如何使市場第一成為心智第一，充分的資源是必須的，國內(nèi)企業(yè)界流傳的“萬燕悖論”：先驅(qū)者往往成為先烈；從某種意義上正是說明了資源的重要性。萬燕發(fā)明了VCD，但是愛多和步步高卻通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヂ氏葥屜日紦?jù)了顧客心智，最終，萬燕只能以失敗收場。因此，對于創(chuàng)業(yè)家而言，找到好的戰(zhàn)略與找到足夠的錢同樣重要。
營銷領(lǐng)域的黃埔軍校，國內(nèi)洗化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者寶潔公司深諳資源法則的重要性，保潔一直是國內(nèi)最大的廣告主，每年有多達(dá)16個億以上的廣告預(yù)算，每一個新產(chǎn)品的推出都有龐大的預(yù)算提供有力的支持。 |
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