01 領(lǐng)先定律
成為第一勝過做得更好
在中國市場上，茅臺是第一種高檔白酒；中華是第一種高檔香煙；健 力寶是第一種運動飲料；三槍是第一個內(nèi)衣品牌；脈動是第一種維生素水；康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚是第一個調(diào)和油品牌；東方紅是第一個拖拉機品牌。今天，除健力寶因企業(yè)內(nèi)部原因?qū)е缕放扑ヂ渫�，極大多數(shù)品牌都仍然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。
02 品類定律
如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個新的品類使自己成為第一。
中國橙汁飲料市場的例子很好的說明了這一定律；匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為該品類第一；酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類；美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類，成為該品類第一。這些品牌都因開創(chuàng)了一個新品類而獲得成功。
03 心智定律
在心智中成為第一勝過在市場中成為第一。
喜之郎并非國內(nèi)第一個果凍品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已經(jīng)率先進入市場，但從全國來看，顧客心智中并沒有一個公認的果凍品牌，也就是說，首先進入市場的果凍品牌并未進入顧客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大眾媒體上進行廣告宣傳，成功搶先占據(jù)心智，從而收獲了果凍市場50%以上的份額。
后來，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好時光海苔，試圖通過大眾媒體搶占方便海苔品類，不同的是，方便海苔品類中已經(jīng)有波力等品牌先入為主，因此美好時光投放了大量廣告也沒有取得預(yù)期效果。
2003年年初，長富出現(xiàn)在央視黃金時段，正式吹響了進軍全國的號角。
長富宣稱其牛奶“綠色天然”，是“真正順滑香濃的好奶”。為了證明其“高品質(zhì)奶源”，長富召開新聞發(fā)布會，展示其地處福建武夷山區(qū)據(jù)稱是中國最大最好的奶源基地。后來，長富更是不惜血本，在廣東展開“買24送15”的促銷活動，盡管長富投入了9200萬元的廣告費，但市場并不為其所動，全國乳業(yè)市場的格局并沒有因為長富的加入而被打破，甚至連長富最為看重、投入最多的廣東市場，也沒有實現(xiàn)其市場占有率10%的目標。
擁有一流產(chǎn)品以及廣告投入巨大的長富為什么會折戟沉沙呢？
原來，在消費者的心智中，“最好的奶源來自內(nèi)蒙古大草原而不是武夷山”。之一觀念早就隨著“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的詩句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣揚“內(nèi)蒙古牛奶好”。所以，盡管長富說“如今的內(nèi)蒙古大草原水土流失嚴重，日益風蝕沙化，而武夷山處于北緯27度，有中國‘澳洲’之稱”，但畢竟勢單力薄，無法改變消費者心目中“最好的奶源來自內(nèi)蒙古”這一認知。
統(tǒng)一與康師傅在中國大陸市場競爭的實質(zhì)就是一場先入為主的戰(zhàn)爭，康師傅進入大陸市場之前在臺灣默默無聞，統(tǒng)一則是臺灣食品飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅率先進入大陸市場推出了中高檔方便面，統(tǒng)一隨后進入，但康師傅已經(jīng)先入為主，因此在大陸市場上，實力更強大的統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域一直落后于康師傅。之后，康師傅又搶先推出瓶裝綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場份額都無一例外的領(lǐng)先于統(tǒng)一。統(tǒng)一唯一的翻身機會在于率先推出了低濃度果汁“鮮橙多”，后來，康師傅跟進推出低濃度果汁品牌“鮮的每日C”，其銷量當然是遠遠落后于“鮮橙多”。
04 認知定律
市場營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場認知之戰(zhàn)。
歷史總在不斷的重演，可口可樂和百事可樂所做的實驗，中國的非�？蓸芬沧鲞^，非�？蓸芬苍�(jīng)宣稱：經(jīng)過上千次配方改進，測試證明非�？蓸犯m合中國人的口味。遺憾的是，非�？蓸犯玫目谖稛o法阻擋可口可樂和百事可樂在中國市場取得成功。
張裕干紅葡萄酒在國內(nèi)大部分地區(qū)以“百年張�！钡臍v史資源來向人們推廣“國產(chǎn)高檔葡萄酒”的認知，但在廣東地區(qū)，張裕品牌卻更多地代表低端白蘭地。原因在于，張裕低端白蘭地在該地區(qū)有較長的銷售歷史、極高的知名度和占有率。這種強烈的認知也影響到張裕的高端干紅在該區(qū)域難以打開局面。
05 聚焦定律
市場營銷最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個字眼
在美國市場，佳潔士以聚焦“防蛀”概念而成為第一，但在進入中國市場之初，佳潔士因擔心“防蛀”市場有限，轉(zhuǎn)而宣傳口氣清新、美白等概念，被一直處于第二的老對手高露潔抓住機會，搶先聚焦于“防蛀”概念。等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時，高露潔已經(jīng)先入為主，成為“防蛀”牙膏的代名詞，并一直領(lǐng)先于對手。
在中國市場的研究表明，大部分購買高露潔的顧客，真正的目的并非為了“防止蛀牙”，而是高露潔專注于“防止蛀牙”而建立起的專家形象，讓顧客認為這個品牌的牙膏更先進、更科學(xué)、更能保護牙齒。這就是“光環(huán)效應(yīng)”的體現(xiàn)。
曾經(jīng)被譽為“中國魔水”的健力寶，錯過了“聚焦定律”的機會，它當時有條件聚焦于“運動飲料”的概念，舍棄各種汽水、果汁、水、茶等產(chǎn)品，通過極力推廣運動飲料而使品類做大做強。隨著人們生活水平的提高，對運動的投入程度也越高，運動飲料的前景本來一片光明，可惜健力寶企業(yè)卻推出了定位不明的新品牌“第五季”，還分兵進入酒業(yè)，離正道越來越遠。
06 專有定律
兩個公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個字眼。
金龍魚因開創(chuàng)了調(diào)和油品類而成為國內(nèi)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此金龍魚成了“調(diào)和油”的代名詞。但隨著市場的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚品牌開始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多個品類。但在這些品類中，魯花已經(jīng)代表花生油、多力已經(jīng)代表葵花籽油，金龍魚無法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊的字眼和概念占為己有，還面臨“調(diào)和油”的認知被稀釋，最后淪為混沌品牌的危險。
07 階梯定律
市場營銷戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級。
階梯定律背后蘊涵的營銷真諦是：在營銷中，心智決定市場；品牌的心智地位決定市場地位；心智份額決定市場份額；蒙牛品牌創(chuàng)立之初，面對強大的伊利，并未采用正面進攻的方式與之競爭，而是打出“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號，在顧客心智中與內(nèi)蒙古第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同時蒙牛很默契地與伊利共同推廣“草原奶”的概念，推動了自身品牌的高速增長。
08 二元定律
長遠來看，任何一個市場都會演化成“兩匹馬賽跑”的局面。
行業(yè)巨頭的二元化局面在中國企業(yè)中已經(jīng)初步顯現(xiàn)：茶飲料領(lǐng)域是康師傅和統(tǒng)一；高檔白酒領(lǐng)域是茅臺和五糧液；乳業(yè)市場是伊利和蒙牛；內(nèi)衣市場是三槍和宜而爽，……可以預(yù)見，隨著競爭的加劇，尤其是中國加入WTO以后，競爭壁壘逐漸打破，二元定律在各個領(lǐng)域開始顯現(xiàn)出威力，“兩匹馬競爭”的局面將廣泛存在于各個行業(yè)中。
09 對立定律
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。
“鮮橙多”在低濃度果汁市場上取得成功之后，匯源、哇哈哈、康師傅紛紛跪進退出相應(yīng)的模仿產(chǎn)品，但真正成為低濃度果汁領(lǐng)域中第二的品牌并非以上跟進者，而是遵循了對立定律的“酷兒”。與“鮮橙多”面向大眾不同，“酷兒”將顧客群定義為“兒童”，并在配方中加入“鈣”，從而成為兒童首選的低濃度果汁。
廣州報業(yè)市場上，《廣州日報》依靠開國內(nèi)市民報之先河獲得迅速發(fā)展，成為國內(nèi)廣告收入第一的報紙。面對強大的《廣州日報》和老牌的《羊城晚報》，《南方都市報》在面市之初采取了對立面戰(zhàn)略，針《廣州日報》的大版面、權(quán)威、穩(wěn)重的特點，《南方都市報》采用小版面突出新銳、時尚、從而獲得了年輕白領(lǐng)的青睞，一舉成為廣州第二大報。
最近三年里，QQ成為奇瑞汽車最為暢銷的車型，并一舉超越奧托成為小型經(jīng)濟型轎車的代表。QQ用時尚、活力、現(xiàn)代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過時、缺乏活力。QQ成功的關(guān)鍵在于成為原先領(lǐng)導(dǎo)者奧托的對立面。
10 分化定律
長期來看，每個品類都將分化成兩個或更多品類。
微軟在3C計劃上浪費了數(shù)十億美金，沒有任何結(jié)果。在中國，3C融合一直被家電企業(yè)當做必然的趨勢，TCL就是一個典型。從20世紀90年代中期開始，TCL為3C計劃投入了巨資，并為此挖來了有“打工皇帝”之稱的微軟前中國區(qū)總裁吳士宏，最終卻以信息家電失敗、吳黯然辭職而收場。
分化在各個品類中時有發(fā)生，以啤酒行業(yè)為例，最初是普通啤酒，后來分化出淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤等很多個品類；再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視機分化為：CTR、液晶、等離子等品類，甚至空調(diào)也分化為中央空調(diào)和家用空調(diào)，家用空調(diào)則進一步分化為臥室空調(diào)和客廳空調(diào)等種類。
11 長效定律
市場營銷的改革需要從長期來看。
詮釋長效定律最好的反面例子莫過于春蘭空調(diào)。1994年春蘭空調(diào)銷售額達53億，居國內(nèi)第一，1995年春蘭確定了2000年銷售額達到180億的目標，為了達到該目標，春蘭進入了彩電、冰箱、洗衣機、摩托車、卡車等領(lǐng)域，銷售額實現(xiàn)快速增長。到了2000年，春蘭空調(diào)銷售額達到185億，但利潤開始下滑。到了2005年，春蘭多元化的惡果開始顯現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)虧損，最終被迫退出股市。
在中國白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷并沒有建立起新的強勢品牌，而高額的促銷、返利、終端費用拖垮了越來越多的企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷的茅臺、五糧液、劍南春。
12 延伸定律
產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
娃哈哈品牌從AD鈣奶延伸到瓶裝水、果汁、綠茶、方便面、牛奶、童裝等領(lǐng)域，并在短期內(nèi)實現(xiàn)了銷量的增長。哇哈哈的品牌延伸一度被國內(nèi)部分營銷人士稱為品牌延伸的的典范，并以此為據(jù)反駁定位理論。但實際上，娃哈哈的品牌延伸稀釋了人們對該品牌的認知，娃哈哈在延伸領(lǐng)域幾乎沒有一個處于“數(shù)一數(shù)二”的位置，利潤也大幅下滑，這也成為其被迫與達能合資的主要原因。
國內(nèi)許多企業(yè)均成長于需求高漲的特殊時期，憑借制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在比較成功的企業(yè)幾乎都是一個品牌橫跨多個行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大做好的錯覺。隨著各行業(yè)競爭增強，企業(yè)要普遍承受“延伸定律”帶來的壓力�？纯粗袊顑�(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進行品牌延伸，這種情形著實堪憂。雖然它們目前仍然“成功”，但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機一樣，飛得越高越讓人擔心。
在汽車領(lǐng)域，東風也建造了一頂巨大的帳篷，東風曾經(jīng)代表卡車，如今東風品牌不僅代表重卡、中卡、輕卡、小卡、面包車、客車，還代表法國轎車（東風標志）、日本轎車（東風日產(chǎn)）、韓國轎車（東風悅達·起亞）、國產(chǎn)MPV（東風風行），這就是東風品牌最致命的營銷問題。重卡和輕卡分別被專家品牌占據(jù)了兩個品類的主導(dǎo)位置，東風處境尷尬。 |
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