01 領(lǐng)先定律 成為第一勝過做得更好 在中國市場上,茅臺是第一種高檔白酒;中華是第一種高檔香煙;健 力寶是第一種運動飲料;三槍是第一個內(nèi)衣品牌;脈動是第一種維生素水;康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶;金龍魚是第一個調(diào)和油品牌;東方紅是第一個拖拉機品牌。今天,除健力寶因企業(yè)內(nèi)部原因?qū)е缕放扑ヂ渫,極大多數(shù)品牌都仍然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。
02 品類定律 如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一,那么就創(chuàng)造一個新的品類使自己成為第一。 中國橙汁飲料市場的例子很好的說明了這一定律;匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后,鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類,并成為該品類第一;酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類;美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁(果粒橙)品類,成為該品類第一。這些品牌都因開創(chuàng)了一個新品類而獲得成功。
03 心智定律 在心智中成為第一勝過在市場中成為第一。 喜之郎并非國內(nèi)第一個果凍品牌。在喜之郎之前,金娃等品牌已經(jīng)率先進入市場,但從全國來看,顧客心智中并沒有一個公認的果凍品牌,也就是說,首先進入市場的果凍品牌并未進入顧客心智。于是喜之郎依靠突出的形象,并率先在CCTV等大眾媒體上進行廣告宣傳,成功搶先占據(jù)心智,從而收獲了果凍市場50%以上的份額。 后來,喜之郎公司又故伎重演,推出了美好時光海苔,試圖通過大眾媒體搶占方便海苔品類,不同的是,方便海苔品類中已經(jīng)有波力等品牌先入為主,因此美好時光投放了大量廣告也沒有取得預(yù)期效果。 2003年年初,長富出現(xiàn)在央視黃金時段,正式吹響了進軍全國的號角。 長富宣稱其牛奶“綠色天然”,是“真正順滑香濃的好奶”。為了證明其“高品質(zhì)奶源”,長富召開新聞發(fā)布會,展示其地處福建武夷山區(qū)據(jù)稱是中國最大最好的奶源基地。后來,長富更是不惜血本,在廣東展開“買24送15”的促銷活動,盡管長富投入了9200萬元的廣告費,但市場并不為其所動,全國乳業(yè)市場的格局并沒有因為長富的加入而被打破,甚至連長富最為看重、投入最多的廣東市場,也沒有實現(xiàn)其市場占有率10%的目標。 擁有一流產(chǎn)品以及廣告投入巨大的長富為什么會折戟沉沙呢? 原來,在消費者的心智中,“最好的奶源來自內(nèi)蒙古大草原而不是武夷山”。之一觀念早就隨著“天蒼蒼,野茫茫,風吹草低見牛羊”的詩句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣揚“內(nèi)蒙古牛奶好”。所以,盡管長富說“如今的內(nèi)蒙古大草原水土流失嚴重,日益風蝕沙化,而武夷山處于北緯27度,有中國‘澳洲’之稱”,但畢竟勢單力薄,無法改變消費者心目中“最好的奶源來自內(nèi)蒙古”這一認知。 統(tǒng)一與康師傅在中國大陸市場競爭的實質(zhì)就是一場先入為主的戰(zhàn)爭,康師傅進入大陸市場之前在臺灣默默無聞,統(tǒng)一則是臺灣食品飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,康師傅率先進入大陸市場推出了中高檔方便面,統(tǒng)一隨后進入,但康師傅已經(jīng)先入為主,因此在大陸市場上,實力更強大的統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域一直落后于康師傅。之后,康師傅又搶先推出瓶裝綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的市場份額都無一例外的領(lǐng)先于統(tǒng)一。統(tǒng)一唯一的翻身機會在于率先推出了低濃度果汁“鮮橙多”,后來,康師傅跟進推出低濃度果汁品牌“鮮的每日C”,其銷量當然是遠遠落后于“鮮橙多”。
04 認知定律 市場營銷不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn),而是一場認知之戰(zhàn)。 歷史總在不斷的重演,可口可樂和百事可樂所做的實驗,中國的非?蓸芬沧鲞^,非?蓸芬苍(jīng)宣稱:經(jīng)過上千次配方改進,測試證明非?蓸犯m合中國人的口味。遺憾的是,非?蓸犯玫目谖稛o法阻擋可口可樂和百事可樂在中國市場取得成功。
張裕干紅葡萄酒在國內(nèi)大部分地區(qū)以“百年張!钡臍v史資源來向人們推廣“國產(chǎn)高檔葡萄酒”的認知,但在廣東地區(qū),張裕品牌卻更多地代表低端白蘭地。原因在于,張裕低端白蘭地在該地區(qū)有較長的銷售歷史、極高的知名度和占有率。這種強烈的認知也影響到張裕的高端干紅在該區(qū)域難以打開局面。
05 聚焦定律 市場營銷最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個字眼 在美國市場,佳潔士以聚焦“防蛀”概念而成為第一,但在進入中國市場之初,佳潔士因擔心“防蛀”市場有限,轉(zhuǎn)而宣傳口氣清新、美白等概念,被一直處于第二的老對手高露潔抓住機會,搶先聚焦于“防蛀”概念。等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時,高露潔已經(jīng)先入為主,成為“防蛀”牙膏的代名詞,并一直領(lǐng)先于對手。 在中國市場的研究表明,大部分購買高露潔的顧客,真正的目的并非為了“防止蛀牙”,而是高露潔專注于“防止蛀牙”而建立起的專家形象,讓顧客認為這個品牌的牙膏更先進、更科學(xué)、更能保護牙齒。這就是“光環(huán)效應(yīng)”的體現(xiàn)。 曾經(jīng)被譽為“中國魔水”的健力寶,錯過了“聚焦定律”的機會,它當時有條件聚焦于“運動飲料”的概念,舍棄各種汽水、果汁、水、茶等產(chǎn)品,通過極力推廣運動飲料而使品類做大做強。隨著人們生活水平的提高,對運動的投入程度也越高,運動飲料的前景本來一片光明,可惜健力寶企業(yè)卻推出了定位不明的新品牌“第五季”,還分兵進入酒業(yè),離正道越來越遠。
06 專有定律 兩個公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個字眼。 金龍魚因開創(chuàng)了調(diào)和油品類而成為國內(nèi)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此金龍魚成了“調(diào)和油”的代名詞。但隨著市場的發(fā)展,新的單一油種不斷興起,金龍魚品牌開始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多個品類。但在這些品類中,魯花已經(jīng)代表花生油、多力已經(jīng)代表葵花籽油,金龍魚無法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊的字眼和概念占為己有,還面臨“調(diào)和油”的認知被稀釋,最后淪為混沌品牌的危險。
07 階梯定律 市場營銷戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級。 階梯定律背后蘊涵的營銷真諦是:在營銷中,心智決定市場;品牌的心智地位決定市場地位;心智份額決定市場份額;蒙牛品牌創(chuàng)立之初,面對強大的伊利,并未采用正面進攻的方式與之競爭,而是打出“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號,在顧客心智中與內(nèi)蒙古第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián),達到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同時蒙牛很默契地與伊利共同推廣“草原奶”的概念,推動了自身品牌的高速增長。
08 二元定律 長遠來看,任何一個市場都會演化成“兩匹馬賽跑”的局面。 行業(yè)巨頭的二元化局面在中國企業(yè)中已經(jīng)初步顯現(xiàn):茶飲料領(lǐng)域是康師傅和統(tǒng)一;高檔白酒領(lǐng)域是茅臺和五糧液;乳業(yè)市場是伊利和蒙牛;內(nèi)衣市場是三槍和宜而爽,……可以預(yù)見,隨著競爭的加劇,尤其是中國加入WTO以后,競爭壁壘逐漸打破,二元定律在各個領(lǐng)域開始顯現(xiàn)出威力,“兩匹馬競爭”的局面將廣泛存在于各個行業(yè)中。
09 對立定律 若想成為市場第二,那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。 “鮮橙多”在低濃度果汁市場上取得成功之后,匯源、哇哈哈、康師傅紛紛跪進退出相應(yīng)的模仿產(chǎn)品,但真正成為低濃度果汁領(lǐng)域中第二的品牌并非以上跟進者,而是遵循了對立定律的“酷兒”。與“鮮橙多”面向大眾不同,“酷兒”將顧客群定義為“兒童”,并在配方中加入“鈣”,從而成為兒童首選的低濃度果汁。 廣州報業(yè)市場上,《廣州日報》依靠開國內(nèi)市民報之先河獲得迅速發(fā)展,成為國內(nèi)廣告收入第一的報紙。面對強大的《廣州日報》和老牌的《羊城晚報》,《南方都市報》在面市之初采取了對立面戰(zhàn)略,針《廣州日報》的大版面、權(quán)威、穩(wěn)重的特點,《南方都市報》采用小版面突出新銳、時尚、從而獲得了年輕白領(lǐng)的青睞,一舉成為廣州第二大報。 最近三年里,QQ成為奇瑞汽車最為暢銷的車型,并一舉超越奧托成為小型經(jīng)濟型轎車的代表。QQ用時尚、活力、現(xiàn)代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過時、缺乏活力。QQ成功的關(guān)鍵在于成為原先領(lǐng)導(dǎo)者奧托的對立面。
10 分化定律 長期來看,每個品類都將分化成兩個或更多品類。 微軟在3C計劃上浪費了數(shù)十億美金,沒有任何結(jié)果。在中國,3C融合一直被家電企業(yè)當做必然的趨勢,TCL就是一個典型。從20世紀90年代中期開始,TCL為3C計劃投入了巨資,并為此挖來了有“打工皇帝”之稱的微軟前中國區(qū)總裁吳士宏,最終卻以信息家電失敗、吳黯然辭職而收場。 分化在各個品類中時有發(fā)生,以啤酒行業(yè)為例,最初是普通啤酒,后來分化出淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤等很多個品類;再如瓶裝茶飲料,最初是綠茶,后來分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶;電視機分化為:CTR、液晶、等離子等品類,甚至空調(diào)也分化為中央空調(diào)和家用空調(diào),家用空調(diào)則進一步分化為臥室空調(diào)和客廳空調(diào)等種類。
11 長效定律 市場營銷的改革需要從長期來看。 詮釋長效定律最好的反面例子莫過于春蘭空調(diào)。1994年春蘭空調(diào)銷售額達53億,居國內(nèi)第一,1995年春蘭確定了2000年銷售額達到180億的目標,為了達到該目標,春蘭進入了彩電、冰箱、洗衣機、摩托車、卡車等領(lǐng)域,銷售額實現(xiàn)快速增長。到了2000年,春蘭空調(diào)銷售額達到185億,但利潤開始下滑。到了2005年,春蘭多元化的惡果開始顯現(xiàn),持續(xù)出現(xiàn)虧損,最終被迫退出股市。 在中國白酒行業(yè)里,大量的投入和促銷并沒有建立起新的強勢品牌,而高額的促銷、返利、終端費用拖垮了越來越多的企業(yè),行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷的茅臺、五糧液、劍南春。
12 延伸定律 產(chǎn)品越多,市場越大,陣線越長,賺的錢反而越少。 娃哈哈品牌從AD鈣奶延伸到瓶裝水、果汁、綠茶、方便面、牛奶、童裝等領(lǐng)域,并在短期內(nèi)實現(xiàn)了銷量的增長。哇哈哈的品牌延伸一度被國內(nèi)部分營銷人士稱為品牌延伸的的典范,并以此為據(jù)反駁定位理論。但實際上,娃哈哈的品牌延伸稀釋了人們對該品牌的認知,娃哈哈在延伸領(lǐng)域幾乎沒有一個處于“數(shù)一數(shù)二”的位置,利潤也大幅下滑,這也成為其被迫與達能合資的主要原因。 國內(nèi)許多企業(yè)均成長于需求高漲的特殊時期,憑借制造能力和渠道能力,很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域,現(xiàn)在比較成功的企業(yè)幾乎都是一個品牌橫跨多個行業(yè),造成了品牌延伸容易做大做好的錯覺。隨著各行業(yè)競爭增強,企業(yè)要普遍承受“延伸定律”帶來的壓力?纯粗袊顑(yōu)秀的一些企業(yè),像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭,都在進行品牌延伸,這種情形著實堪憂。雖然它們目前仍然“成功”,但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機一樣,飛得越高越讓人擔心。 在汽車領(lǐng)域,東風也建造了一頂巨大的帳篷,東風曾經(jīng)代表卡車,如今東風品牌不僅代表重卡、中卡、輕卡、小卡、面包車、客車,還代表法國轎車(東風標志)、日本轎車(東風日產(chǎn))、韓國轎車(東風悅達·起亞)、國產(chǎn)MPV(東風風行),這就是東風品牌最致命的營銷問題。重卡和輕卡分別被專家品牌占據(jù)了兩個品類的主導(dǎo)位置,東風處境尷尬。 |