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中國茶葉為什么缺少大品牌?
編輯日期:2017/3/6  作者/編輯:lijiping  閱讀次數(shù): 次  [關 閉]

  渠道的尷尬

  茶葉渠道主要有四大類:連鎖店、個體店、超市和電商。

  1.連鎖店:開店風險越來越高

  有一定歷史的茶葉連鎖店,如天福、吳裕泰等,已經布好了局,占據了有利的位置且店租成本較低,有穩(wěn)定的消費群體,盈利狀況不錯。天福年報,2009~2013年,其凈利率分別為20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。

  但瓶頸是新開店的風險越來越高。再看天福:2012年新開店219家,關掉111家,年收入減少2.7%;2013年新開店154家,關店竟達122家,年收入再減少2.6%。對于茶葉連鎖店的后起之秀,如八馬,想要通過大量開店來迅速擴張,風險也就更大。

  根本原因還是在于目前的主流茶葉消費群體都有自己特定的消費**慣,在客源一定的背景下,新店生存的挑戰(zhàn)越來越大。何況,目前絕大多數(shù)茶葉連鎖店都只賣自有品牌的產品,像吳裕泰這樣能夠銷售一些其它品牌茶葉的連鎖店少之又少。

  2.超市:老茶客不愿去

  超市銷售的茶葉以中低端為主,而且總體銷售額很小。

  老茶客通常不愿去超市,原因很多:購茶體驗不好;導購不專業(yè)且只會推銷所屬廠家的產品;超市不具備冷藏條件,只能主銷單價十幾塊、幾十塊的茶葉,買不到好茶葉;超市大多只賣老茶葉,不像茶葉店往往有新茶上市。

  但超市也有個優(yōu)點:價格透明。個體店老板是想賣什么價格就賣什么價格。畢竟,能夠喝出茶葉價位的老茶客是極少數(shù),大多數(shù)都不懂茶或者不懂裝懂,進了茶葉店多是任人魚肉。

  反過來說,如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷售環(huán)境,并不是沒有希望。比如,在超市里提供茶座和冷柜,配上茶博士或很懂茶葉的導購,銷售多品類、多價位的茶葉。如果要做到這一步,就必須承包超市的茶葉銷售專區(qū),開設店中店,其實質是把茶葉店搬到超市中去了。全國性的連鎖超市一般不會允許這么做,只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷售形式。

  3.電商:潛力大,還需培養(yǎng)

  茶葉利潤率高、物流成本低,很適合電商。對于茶葉企業(yè)來說,想在線下年銷售過億,門檻還挺高,差不多都能進茶葉百強了。但電商過億就相對輕松得多。藝福堂從2006年的4.2萬元起步,6年就做到了1.28億。

  和超市一樣,電商無法給消費者提供體驗,所以目前只能做低價產品,吸引對茶葉品質不太講究的消費者。最近以品質生態(tài)為優(yōu)勢馬邊高山茶由于價格相對較高,在電商上發(fā)展并不理想。如果想賣高價,就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰,近年來積極開拓電商渠道,因為他們發(fā)現(xiàn)幾千元一盒的品牌茶葉在網上也不乏銷量。當然,這要注意線上與線下的價格沖突問題。

  相對超市來說,電商目前最大的優(yōu)勢是進店費用低,可以幾十個、上百個SKU的上,無需考慮下架的成本問題,而且面向的是全國市場,不像超市得逐家、逐個區(qū)域去開拓。

  近年來,天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發(fā)展總體說來,電商渠道潛力巨大,但還需要進一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費者的成熟。

  4.個體店:關系營銷難以做大做強

  茶葉最主要的銷售渠道,還是那無數(shù)看起來不起眼的個體店。

  乍看起來,茶葉店似乎都沒什么生意,一天也沒見進幾個客人。客人進門,不管買不買茶,先坐下喝幾杯再說?腿俗税肷,什么茶也沒買,老板也不急,客氣地送出門去,下一個客人還是這樣招呼。對老板來說,注重的是長期生意。

  茶葉做的是關系營銷。茶葉有文化、有檔次,是送禮的佳品。只要有一些老客戶,特別是單位客戶,就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來接待這些老客戶。對于臨時性的散客,更多的是慢慢培育。

  茶葉個體店,主要賣的是散茶。客人有送禮需求,將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產地有直接的聯(lián)系。到了新茶上市時節(jié),老板會直接到茶葉產區(qū)去向茶農收購好茶葉。

  個體店不會銷售品牌企業(yè)的包裝茶葉,主要是因為價格透明,毛利率和散茶相差太大。反正是關系營銷,消費者看重的是茶老板的推薦。消費者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個工廠出品的。

  關系營銷也注定了茶葉個體店也難以做大做強。每個人的關系網絡有限,除非能吸引大量的個人消費者,否則在一個城市多開店毫無意義。再說,新開其它店面還有管理上的問題,需要在親戚中尋找合適的茶博士守店,茶博士可不是隨便想找就能找得到的。

  當然,個體店的體驗雖好,但也有很多問題:價格不透明、品質不穩(wěn)定、保質期不明、衛(wèi)生條件不明、產地有可能假冒……這些問題是散裝茶的通病,只有工廠出產的包裝茶才能夠予以解決,但個體店又不愿意賣品牌包裝茶,企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴張帶來的高經營成本風險。這就成了一個死結。

  這些問題使得在中國這個茶葉大國,要想以合適的價格買到好茶葉,竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產區(qū)去買茶,“茶親”就是這樣產生的。但這是絕大多數(shù)普通消費者做不到的。消費者還是希望有信得過的企業(yè)品牌出現(xiàn)。

  碎片化的市場格局讓人急功近利

  從某種意義上講,中國茶葉其實不缺品牌:西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶、馬邊高山茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌,真正的消費者品牌少之又少。

  最近幾年,金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人――江元勛先生及其制茶師團隊于2005年研發(fā)出來的,但仍然避免不了在2013年被法院認定為是茶葉通用名稱的結果,淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者未及時申請商標和發(fā)明專利的問題,但話說回來,如果金駿眉一早就被申請注冊為企業(yè)品牌,它也不可能有目前的市場影響力。

  茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象,最大的成因就是這個市場非常的碎片化。

  在中國,茶葉從種植、生產到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產以手工作坊為主,成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。

  如果有資本進入茶葉市場,種植和生產環(huán)節(jié)都容易打通,但渠道環(huán)節(jié)無論如何是打不通的。所以業(yè)內人士認為渠道是茶行業(yè)最大的問題。從茶農、茶廠到茶商,都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌,無力也無心去推廣企業(yè)品牌。

  于是,就產生了一個悖論:在中國,永遠不缺好茶葉,時不時就會有一個很好的茶葉產品被研發(fā)出來。但面對碎片化的產銷格局,發(fā)明人要么面臨該產品被市場給淹沒的結局,要么將該產品的知識產權讓渡出來,讓廣大茶農和茶博士一塊力推,才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品,竹葉青、馬邊高山茶等也讓人拭目以待。

  區(qū)域公用品牌最大的問題就是誰都可以用,但誰都不會珍惜。這是一個典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉,有幾百元一斤的,也有上萬元一斤的,產品標準不一,消費者無可適從,各茶企都不可能去像自有品牌一樣去用心推廣。雖然有許多茶農和茶博士會從金駿眉產品上獲得一些利益,但不可能有哪個茶葉企業(yè)能因為金駿眉而發(fā)展壯大。正如西湖龍井雖然蜚聲海內外,成名上千年,但沒有一個企業(yè)能夠因為西湖龍井而做大做強。 來源:新零售
 
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