品牌建設(shè)的重要性已無需多講，很多茶企對(duì)品牌建設(shè)很是看重。但是，由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑，實(shí)際工作中還存在很多問題。中國(guó)茶葉品牌發(fā)展主要問題有：
首先，茶行業(yè)文化氛圍太重，企業(yè)個(gè)性不足。
茶葉是一種有歷史和文化的產(chǎn)品，幾乎所有的茶企都在宣揚(yáng)其歷史和文化，歷史和文化幾乎成了所有茶葉品牌固有屬性。著名管理學(xué)者陳春花教授很看好茶行業(yè)，后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)太難了，難在什么地方，她說，這個(gè)行業(yè)太有“文化”了。茶葉不能拋棄文化而獨(dú)立存在，但是由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，文化不能孤立的提出，更不能牽強(qiáng)附會(huì)，否則競(jìng)爭(zhēng)力便會(huì)大大下降。如何在歷史文化中挖掘茶企品牌獨(dú)有的個(gè)性，占據(jù)然后放大，是茶企品牌建設(shè)的首要課題。
其次，強(qiáng)品類，弱企業(yè)品牌。
中國(guó)有上千種類茶葉，名茶就有200多種，名茶又以產(chǎn)地和品類命名，每個(gè)品類都有一些很美的歷史文化典故，這樣先天的優(yōu)勢(shì)，造成大多數(shù)企業(yè)樂于宣傳品類，甚至弱化企業(yè)品牌。茶城門面店、茶葉包裝上經(jīng)常見到的是“古樹普洱”、“安化黑茶”、“福鼎白茶”等品類名，如此做法，短期吸引了消費(fèi)者，促成銷售，但從長(zhǎng)期來看，更會(huì)擴(kuò)大品類名和企業(yè)品牌的差距，形成惡性循環(huán)。筆者很是不贊同對(duì)茶葉品類做出價(jià)值排名。中國(guó)茶企成長(zhǎng)的第一命題就是怎么成為品類的NO.1，如何在幾百家鐵觀音企業(yè)中、如何在幾百家普洱茶中、如何在幾百家安化黑茶中脫穎而出，是茶企品牌建設(shè)的第二個(gè)課題。
最后，幾乎所有茶企都忽視明星產(chǎn)品的重要性。
明星產(chǎn)品不是產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者以品類來區(qū)分，以產(chǎn)品來選擇，當(dāng)消費(fèi)者還在自己所信任的品牌圈中猶豫不定時(shí)，明星產(chǎn)品像一把錐子，直接刺穿消費(fèi)者的心理防線，直擊目標(biāo)。明星產(chǎn)品和企業(yè)品牌一樣，也需要一套好的品牌信任體系和傳播體系。白酒中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573、水井坊、飛天茅臺(tái)不僅成功搶占優(yōu)質(zhì)客戶，還帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。大多數(shù)茶企目前處于明星產(chǎn)品品牌打造的初級(jí)階段，真正把明星產(chǎn)品當(dāng)做品牌來打造的鳳毛麟角，所以造成似乎家家有明星產(chǎn)品，卻沒有真正意義上的明星產(chǎn)品品牌的假象。媒體《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察》線上做了一次“茶葉明星產(chǎn)品哪家強(qiáng)”的評(píng)選活動(dòng)，對(duì)茶葉明星產(chǎn)品做了一次全面梳理，活動(dòng)很接地氣，很有實(shí)際意義。綠茶中峨眉雪芽·雪霽、竹葉青·論道，紅茶中正山堂· 正山小種、滇紅· 經(jīng)典1958，普洱茶中下關(guān)· 金榜甲沱、大益· 7542，烏龍茶中八馬·賽珍珠、武夷星·印象大紅袍，白茶中品品香·曬白金，黃茶中君山銀針·老君眉，黑茶中白沙溪·千兩茶，花茶中吳裕泰·裕泰東方等產(chǎn)品得到消費(fèi)者更多青睞。
劉慶云 茶周刊
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