清明前后，浙江省磐安縣玉峰茶廠的老板孔中明迎來了一年中最忙碌的時刻。隆隆作響的生產(chǎn)線開足馬力，一旁的辦公室里，采購商高朋滿座�？吹娇桌习迥贸鲎钚露Y品裝，大伙眼前一亮。沒多久，2000份新包裝一訂而空。馬上，孔中明又加印1500份。
新老包裝交替，對這種情況，早在孔中明的預(yù)料之中，但之所以不敢多印，原因是“磐安云峰”的新形象仍處于變更階段。因此，為了節(jié)約成本，只能一點點追加。在縣里，孔中明是為數(shù)不多啟用新包裝的，迫不及待，主要還是心里有底。去年，首次遇見品牌新形象時，他便愛不釋手。
事情還得從去年5月說起。在第二屆中國國際茶博會上，磐安縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”驚艷亮相，與許多傳統(tǒng)名優(yōu)茶不同，這次，通過文脈的解構(gòu)與再表達，品牌的定位、口號、形象等都進行了重塑，以體現(xiàn)差異化和鏈接消費者。
在浙江，幾乎每個產(chǎn)茶大縣都有自己的公用品牌，而且一到春季，還會舉行各類農(nóng)事節(jié)慶。大家都說自己生態(tài)好、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，可彼此之間到底有啥區(qū)別，各個縣模棱兩可，消費者同樣霧里看花。而“磐安云峰”另辟蹊徑，從文脈入手，令人眼前一亮、印象深刻，頓時引發(fā)茶界熱議。
優(yōu)質(zhì)卻無法優(yōu)價
說起磐安云峰，最早可追溯到晉代。據(jù)傳，晉時玉山茶農(nóng)生活困苦，恰逢道士許遜游歷于此，共同研究改進工藝，制成“婺州東白”，并四處施茶，后聞名全國。宋時，玉山茶農(nóng)為紀念許遜，特建茶場廟塑像朝拜。時至今日，當?shù)厝员３旨漓氩枭竦牧?xí)俗，千年茶場風(fēng)采依舊。
既然“婺州東白”盛名在外，磐安緣何再起爐灶？1983年，磐安縣恢復(fù)建制，大盤山與東白山被分屬磐安、東陽兩縣，“婺州東白”的歸屬成了難題。彼時，磐安茶農(nóng)已吸取了西湖龍井、太平猴魁等名茶的炒制技術(shù)精華，在延續(xù)原有工藝的基礎(chǔ)上，“新門派”磐安云峰應(yīng)運而生。
浙江多山，而磐安則是純山區(qū)，素有“群山之祖，諸水之源”的美譽，山高水秀、林密霧重，獨特的微妙小氣候造就了非凡的山區(qū)茶葉品質(zhì)。磐安云峰問世后，憑此逐漸站穩(wěn)腳跟，成為全縣的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。
磐安云峰的優(yōu)質(zhì)還體現(xiàn)在對品質(zhì)的嚴格把控。近年來，磐安大力推廣標準化技術(shù)，實施平衡施肥，以及針對病蟲測報、農(nóng)藥提供、技術(shù)指導(dǎo)、防治時間和安全間隔期等“五個統(tǒng)一”的防治病蟲害，既實現(xiàn)了“減肥減藥”，又大大保障了產(chǎn)品質(zhì)量安全。
記者在幾大重點產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到，當?shù)剞r(nóng)資店都設(shè)置了茶葉用藥專柜，綠色防控藥劑、防治器械實行統(tǒng)一配送，并嚴格按照防治周期和最佳病蟲防治節(jié)點，為茶葉標準化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)保證。
2007年，磐安將視角聚焦品牌化，明確“磐安云峰”為茶產(chǎn)業(yè)的中心品牌，又專門組建茶葉產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組及品牌建設(shè)辦公室。一位茶企負責(zé)人坦言，過去，縣里雖然也在打品牌，但由于缺乏頂層設(shè)計，既無明晰的品牌形象，導(dǎo)致消費者認知模糊，也無抱團發(fā)展的協(xié)同機制，大家各自為戰(zhàn)，難成氣候。
為了找到生存空間，充分發(fā)揮龍井茶越州產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，磐安茶商更愿意生產(chǎn)“生態(tài)龍井茶”，其產(chǎn)量占到近九成，反而生產(chǎn)特有“磐安云峰茶”的量僅占1%。有好茶，卻無盛名；有傳播，卻難見效。
如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價？“說實話，傍著龍井茶的名氣，確能暫且度日，但絕非長久之計，畢竟高端市場已被西湖龍井占據(jù)，地位難以撼動。而中低端市場，空間所剩無幾，如果不能走出同質(zhì)化競爭的泥淖，只會在價格戰(zhàn)中越陷越深�！痹谂桶部h農(nóng)業(yè)農(nóng)村局特產(chǎn)站站長張?zhí)m美看來，想要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，想要走出困局，變革是必由之路。
文脈入手，彰顯“質(zhì)感”
命運的涅槃重生，再一次降臨磐安云峰。2017年，磐安縣找到專業(yè)品牌研究機構(gòu)委托其進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌如何重塑？交流中，雙方一致認為：磐安云峰歷經(jīng)多年，生態(tài)確保了茶葉生長的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文則提供了精神養(yǎng)料，兩者共同作用下，才形成了鮮明的品牌個性。
實際上，對于文化挖掘，從2006年修繕玉山古茶場，到專門成立非遺中心，逐漸恢復(fù)“趕茶場”廟會、“迎大旗”等民俗活動，再到重金打造以茶場為核心，實現(xiàn)茶旅深度融合的5A級特色小鎮(zhèn)，磐安不可謂不重視。
方向是對的，但缺乏火候和集成。品牌研究團隊認為，生態(tài)是品質(zhì)的基石，但不足以凸顯差異化，而人文能夠彰顯價值感，是對磐安云峰深厚底蘊和歷史地位的佐證。經(jīng)過細致研究，品牌定位浮出水面：有文化的生態(tài)茶！
基于這一品牌定位，專家們繼而提煉出磐安云峰的六大價值支撐，分別為：山林間、云霧中、仙家技、匠人情、味濃郁、體蹁躚，并確立了“道骨仙風(fēng)，磐安云峰”的品牌口號，將杰出的生態(tài)特征、豐厚的人文底蘊，以及飄然出塵的茶人精神向消費者傳達。
在品牌的形象識別上，同樣使用了大量文化元素。比如，主形象將茶葉、茶場廟、“云”字等符號象征進行融合創(chuàng)意，簡潔明了，令人過目難忘；輔助形象上，結(jié)合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚等，既豐富了品牌傳播形象，又能強化消費者認知。
“品牌塑造過程中，傳統(tǒng)文化不可或缺。如果善于挖掘、發(fā)現(xiàn)和利用傳統(tǒng)文化，能夠為品牌創(chuàng)造有歷史感的、鮮活的個性化生命，讓消費者共享品牌特殊文化。從品牌文脈識別系統(tǒng)建設(shè)，到品牌文脈認知、品牌文脈態(tài)度形成，品牌消費行為意愿產(chǎn)生到行為達成，都是文脈在起重要作用。”浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說。
品牌培育任重而道遠
在杭州舉行的中國國際茶博會，被視作國內(nèi)茶界的最高舞臺。盡管高手如林，“磐安云峰”以全新形象亮相后，仍成為全場焦點之一。當許多如雷貫耳的茶品牌依舊在訴說生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)時，“磐安云峰”卻跳出了傳統(tǒng)框架，帶領(lǐng)消費者進入另一個感官世界。
為了滿足現(xiàn)代化的傳播需求，磐安專門委托專業(yè)化的影視拍攝機構(gòu)制作短視頻，在茶博會發(fā)布會現(xiàn)場對品牌形象進行展現(xiàn)。片子開篇采用航拍大景吸睛，云霧繚繞、仙風(fēng)十足的原產(chǎn)地一覽無余，以男主角為線索，連接起品牌背后蘊藏的經(jīng)典元素，傳遞出更立體化的品牌理念。
緊接著，磐安云峰加快傳播步伐，接連在上海舉辦四場品牌推介會，又前往山東濟寧、寧夏銀川進行專場推介，還登上了央視頻道。可惜的是，由于新商標注冊需用時近一年，未能趕上今年春茶季。盡管企業(yè)主體們對新形象一致高度評價，但未能如愿大批更換新包裝。
磐安云峰的品牌重塑引發(fā)熱議，確實給業(yè)內(nèi)提供了一條新路徑。不過，培育之路也并非一帆風(fēng)順。當前，其遇到了許多區(qū)域公用品牌的共同難題：誰來運營。原則上，磐安縣茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會是品牌持有者，但自從與行政機關(guān)脫鉤后，活力和資源大大縮減，根本無力承擔(dān)品牌的運營和管理。
張?zhí)m美坦言，當前，磐安云峰的品牌運營主要還是依靠縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等部門為主，但絕非良策和方向。她說：“一方面，本身站里人手就少，要管理茶葉、水果蠶桑等產(chǎn)業(yè)，力不從心。另一方面，通過前期實踐，我們已認識到，品牌運營需要有專業(yè)力量來支撐，靠單個技術(shù)部門難以承接。”
對此，一位業(yè)內(nèi)人士直言，品牌培育任重道遠，既是長期工程，也是專業(yè)化程度很高的系統(tǒng)工程，想要提升知名度、影響力和溢價能力，不能一蹴而就，倘若缺乏有效的運營管理制度，即使定位再準確、包裝再精美、傳播再廣泛，同樣不能發(fā)揮其價值，最終只會陷入惡性循環(huán)。
來源: 農(nóng)民日報 |
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