茶是中國傳統(tǒng)飲品，基于其源遠流長的厚重文化，這片葉子沉淀了太多的內(nèi)涵與哲思。它既是飲品，還是文化、禮儀、藝術，甚至收藏投資，多重身份讓茶葉與大眾消費者產(chǎn)生距離感。
是時候打破這些藩籬了！開門七件事的茶，應該以更平易近人的姿態(tài)走入尋常百姓家。茶在保留傳統(tǒng)文化的基礎上，可以更多地嘗試走快消品的發(fā)展策略，新式茶飲便是一個成功例證。在茶葉快消化的道路上，全球最大的茶葉品牌“立頓”、盛極一時的“碧生源”、袋泡茶新貴“茶里”等茶飲品牌已經(jīng)做出了良久探索。誠然，結果并不都盡如人意，但無數(shù)真實的市場數(shù)據(jù)證明，茶葉快消化的時代已經(jīng)來臨，且市場規(guī)模正在持續(xù)增長。
基于這樣的市場洞察，一個新興茶飲品牌“讓茶”誕生了。1月13日，《中華合作時報·茶周刊》全媒體記者采訪了讓茶集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官趙歡。 
現(xiàn)代專業(yè)快消品品牌
專注“方便健康茶”
讓茶集團創(chuàng)立于2020年，總部位于北京CBD地區(qū)。初次探訪，沒有傳統(tǒng)茶企陳列的巨大茶海，取而代之的是隨手可拿的瓶裝茶飲料和設計簡約的袋泡茶。
在與趙歡的交談中，不難感受到“讓茶”是將自己定位于現(xiàn)代專業(yè)快消品公司而非茶企。專業(yè)，即體現(xiàn)在對茶葉品質(zhì)、口感的嚴格把控。她介紹，公司致力于為全球消費者提供方便好喝的茶飲產(chǎn)品，同時，以茶為載體，讓精致的茶飲生活方式融入年輕族群。
茶，絕不僅僅是文人雅士的附屬品，喝茶也不能只是中老年的象征，茶葉成為快消品本身就是倡導讓茶回歸品飲的屬性。今天，茶葉快消化是一個巨大的消費需求，它更加貼近年輕人的茶葉消費特征，也符合當下茶葉走向大眾品飲消費的趨勢，蘊涵著廣闊的市場商機。未來茶飲市場的競爭一定是品質(zhì)、規(guī)模、渠道、品牌、文化等方面的綜合實力競爭。對于入門級茶葉而言，需要在品牌趣味方面多下功夫，尋求更差異化的產(chǎn)品、更獨特的地域文化特色、更高品質(zhì)、更豐富的場景式體驗。
場景式體驗激活消費潛能
兩大業(yè)務線共筑產(chǎn)品力
趙歡介紹，公司現(xiàn)有兩大業(yè)務線。一是沖調(diào)產(chǎn)品——中國茶包“他山集”，2020年4月上市。二是即飲產(chǎn)品——瓶裝茶飲“讓茶”，2020年12月上市。
喝茶這件事，重要的不僅有茶葉，還有喝茶的人、場景和體驗。因此，差異化的消費場景就顯得至關重要�！八郊笔枪就瞥龅氖卓町a(chǎn)品，包括純茶系列、調(diào)味茶系列和功能茶系列，分別對準辦公室日常場景、休閑娛樂場景和養(yǎng)生場景。又從這些系列中搭配了多種組合裝，相繼推出了年輕人喜愛的“他山集”果園系列夏日果果茶組合裝、為健身人群量身定制的21天打卡裝、滿足豐富口味體驗的十種口味裝等。“目前‘他山集’共有23個SKU，明年將優(yōu)化精簡到20個。”趙歡說。
作為一家新生代快消品企業(yè)，“讓茶”十分重視產(chǎn)品研發(fā)投入，確保產(chǎn)品持續(xù)迭代更新以更好地適應千變?nèi)f化的年輕消費市場。趙歡表示，“讓茶”組建了由7位專業(yè)評茶師領導的研發(fā)測評團隊，以及敏銳的市場洞察團隊，挖掘消費場景需求，確保45天為一個產(chǎn)品迭代周期以不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構。
市場激流勇進
發(fā)揮優(yōu)勢 賽道突圍
美國著名消費行為學家所羅門曾說：“改變消費行為的許多生活方式都是年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”新時代下的消費者更多的關注健康的生活方式和飲食習慣。對于開始養(yǎng)生的“90后”來說，在飲料的選擇上，“肥宅快樂水”帶來的除了快樂還伴隨著罪惡感。相當一部分年輕消費者開始嘗試無糖主義的生活，反映到飲品市場上就是0糖0卡0脂飲品風生水起。
在北上廣深等大型城市，無糖茶飲品牌的數(shù)量和銷量大幅上升，已占據(jù)了冰柜中較好的位置。以上海為例，無糖茶飲已經(jīng)初具規(guī)模，在年輕人喜歡的便利店渠道貢獻了超過20%的銷售份額，并保持著持續(xù)增長。
爆火的元氣森林就是主打無糖飲料，不僅有氣泡水，燃茶系列也銷量斐然。其實，已有不少茶企在快消化上下功夫。一些老牌的茶企也開始向無糖和便捷靠攏，如老舍茶館推出茉莉花瓶裝茶飲、大益推出益原素普洱茶飲料……此外，市場上更有農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”和“茶π”果味茶飲料、統(tǒng)一集團的“小茗同學”冷泡茶飲料以及日本飲品巨頭三得利、伊藤園等眾多對手，賽道競爭異常激烈�！白尣琛比刖制垦b茶飲，野心可見一斑。
在電商平臺、社群營銷、直播帶貨等新的零售方式狂卷市場的情況下，對于核心團隊是互聯(lián)網(wǎng)出身的“讓茶”來說是優(yōu)勢。趙歡曾就職于國內(nèi)白領女性時尚消費品牌“美麗說”，服務超過1億的女性注冊用戶�！白尣琛倍ㄎ挥�25歲至35歲的年輕群體，為他們提供安全、健康、方便的茶飲方式，旗下高顏值的產(chǎn)品設計也得到不少女性消費者的青睞。
春節(jié)前夕，旗下首款禮品屬性產(chǎn)品“紅茶大滿貫新年禮盒”，集合五款世界經(jīng)典紅茶——滇紅、錫蘭紅茶、大吉嶺紅茶、祁門紅茶、正山小種，聚焦女性消費市場，突出“紅茶”的“暖”屬性，凝聚女性力量，傳遞有溫度的節(jié)日佳品。
紅茶培植起源于中國，后傳播到世界各地，是最早流通的茶葉。紅茶大滿貫附帶“茶知識卡片”，對五款經(jīng)典紅茶進行詳細介紹，讓現(xiàn)代消費者在喝茶的同時不費力地了解茶葉知識。對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承也體現(xiàn)在該款禮盒整體采用中國年的傳統(tǒng)顏色“朱紅色”，五款紅茶的色彩設計分別取自傳統(tǒng)中國紅色中的胭脂、銀朱、彤色、妃色、酡顏，展現(xiàn)東方色彩之美。這是“讓茶”結合自身優(yōu)勢對于茶飲市場的又一次探索。
茶在不同場景下的消費產(chǎn)生了新需求。茶是水，可以解渴；是方便的水，無論在工作間隙、旅行途中都可輕松品飲；是飲料，好喝的水；是功能飲料，具有提神、醒腦、安神、解油等保健作用；是禮品，具有文化、情感和社交屬性……新時代下的茶葉產(chǎn)品具有豐富的可塑性，茶將在這些場景下如何演化，如何用新技術不斷豐富產(chǎn)品體驗，讓更多年輕人愛上它，正是“讓茶”等眾多企業(yè)在探索的。
茶成為現(xiàn)代消費時尚潮流，需要新體驗去喚醒。新時代中國茶葉快消化的序幕正在拉開。
作者：王 璟 來源：中華合作時報茶周刊 |
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